上海嘉定红土嘉福汇酒店式公寓项目营销执行案

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1、嘉福汇——营销策略执行案——上海锦和房地产经纪有限公司2012.03.15[提出问题]策略前思考3个问题。1/卖给谁？针对于产品特性，应该框定怎样的客户群体。2/怎么卖？怎样的策略、节奏、细节、运作，可以达到成本和成效的双赢。3/卖多少？如何判别最合理的价格策略及走势。地块扫描：非绝对中心/商务产业园区板块/非地铁物业位置：老城区板块位置，福海路永盛路商业住宅主轴潜在板块价值：南门国际商务中心区，周边直接产品竞争目前不明显轨道交通：11号线3公里范围圈本案预计2012年年底（12月）进入销售；在既定的现实面前如何实现本案在常规营销上的突破？在产品相对单一、时间紧迫面前，客

2、户基础如何实现？在市场普遍走低价值印象的面前如何搭建逐步完善的量价体系？非绝对中心/商务产业园区板块/非地铁物业酒店式公寓产品嘉福汇营销核心价值理解实现“量”“价”“速”及品牌目标客户产品附加值1CHAPTER1客户理解非地铁物业嘉定酒店式公寓产品客户特性非绝对的嘉定中心商务产业园区板块非地铁物业嘉定本区域客户为核心以锦和长久以来深入嘉定酒店式公寓市场的经验，嘉定本区域的客户才是这类产品的关键所在，常规占有率达到总成交客户的85%以上根基于嘉定本区域内，把文章作透，后续再逐渐拓展到各区域客户的覆盖非地铁物业同质项目参考铂悦818从同质项目的客户渠道来源上得知，来访主要客源

3、还是以嘉定区域为主，这对于后续无论是推广渠道、还是行销而言，都是必须着重借鉴的。同时，需求住宅的客户仍占有较大比例，说明就目前的市场而言，小面积的复式挑空设计，不限购不限贷的政策，也锁定了部分市场上不满足购买条件的购房者。马陆、南翔等嘉定产业园区嘉定新城板块新城科技产业园区从交通通达性看，客户可以延伸到马陆、南翔等周边区域为主。同质区域，同质产品居住、投资需求。产业园工作者、中高层自住自用客户。周边区域公务员、工商户、企业主等。新城地缘紧邻，从产品而言区域整体竞争较大，客户也基本共通。（甚至部分市区客户的截留）接近的产品特性，但完全不同产品价值，同样可以吸引到新城区域的产

4、业园区客户。需求集中，信息传递半径小竞争板块及未来一体发展嘉定本区域客户为核心产品客户拓展临近板块需求老城区板块内自住、投资、办公等各类型客户短期内有效强化客户诚意度,长期上以“常热效应”带动客户关注途径1:高密度集中推广,聚集大量客户途径3:长线蓄水,拉长营销期途径2:以成效推广提高区域客户诚意度与口碑???营销成本过高客户流失严重√区域客户核心观点2CHAPTER2营销执行解读营销节点及目标9-11月12-1月2-6月6-12月11月初营销中心开放样板段开放12月初一期2号楼正式发售多频次、短爆发、长热度、求成效1、由于项目内部同质产品较多，因此必须保证多频次的面世以

5、避免项目自身的竞争压力；2、客户资源集中，作为首批单位必须造成强势热销效应，短期爆发制造区域口碑；3、由于嘉定市场积累量较大，产品类型导致客户蓄水期较短，并且前期导入市区客户并不理智，因此必须做到销售、促销前置；4、多频次的面世、推广，大小推广的组合，保证小区域内的“常热”效应；5、需要以成效推广手段、资源整合，代替常规的推广手段，配合行销实施。1月分层进行加推2号楼销售70%加推1号楼营销策略总纲：做势（强渗透）—布局—跳升立足嘉定老城区，回避以往的形象品牌先行的手段，以雷厉风行的促销推广前置执行，直接在短期内引爆老城区市场，做到首批房源产品的成功销售。以有效的开盘策略

6、，在较短的蓄水期内实现有效的客户排摸。利用不间断的针对性行销手段和活动（并非常规的客户活动），循序保持市场的关注度，逐渐布局到整个嘉定板块区域。以现场执行的亮点，博得市场认同甚至是业内的反响。对于竞争楼盘、区域市场不断跟进，适时的强化自身的推广及针对性行销策略。后续产品可以更多的形成差异化形象，最终带动产品的最高价值。营销推广执行思路推案展示行销分频多次的推案、保证成功率的“两步走”的开盘认筹策略、后期产品的明显升级前期销售型推广模式、区域布局式的行销覆盖、“走出去”为主的行销推广策略、阶段性的“非盈利”活动、区域竞争期针对性的拦截推广、网络等常规载体价值提升：现场执行展

7、示上的创新、完善的接待体系、现场体验化的模式、样板房中的情景与革新“50””70”推盘理论多频次分层推盘，弱化同盘产品竞争抗性，理论价值最大化推案展示行销推案同质化产品价值提升法理论解读：“50”“70”推盘理论，即分层多频率推出产品，在推出产品销售超过50%的同时产品链出现明显断层，或推出产品销售过70%的情况下，进行新房源加推，以此类推形式：按照产品的体量计算，以5个层面房源计为一个阶段对外销售（特殊时令或节点另视），视市场反馈逐渐调整推盘量。优势：●避免大量放出房源而造成的客户互冲以及较好房源的价值流失；●可以更好地随市