2010年10月万科、帕尔迪CRM房地产客户关系管理案例学习

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1、第三阶段学习小结-CRM2010年10月11日以下内容为此阶段学习CRM的一些想法及整理的帕尔迪和万科的相关重点内容，不尽之处敬请指教，谢谢。目录CRM实施的关键点问题思考——4客户价值细分——5-81.我们的客户价值细分步骤初步想法——62.帕尔迪及万科的细分模型——7-8业务流程梳理及整合——9-191.如何基于客户价值进行流程再造——102.帕尔迪及万科核心业务流程对比分析——113.帕尔迪以客户为中心的具体业务流程——124.万科以客户为中心的房地产开发流程——131）城市地图流程对比（问题：目前我们公司如何决定在哪个城市，哪个区域拿地

2、）——142）产品研发设计对比（问题：目前我们公司是否有产品目录？此目录是如何设定的？）——15-163）客户服务对比（问题：目前我们公司的客户服务从哪个阶段开始？如何进行？）——174）帕尔迪的其他可借鉴点（问题：我们是否可以学习？）——18我们是否做好了推行CRM的准备？——客户关系管理的重点是客户细分及相应流程完善或变革，全面体现以客户为中心，最后才是上信息系统1.高层领导是否重视？是否有人专项参与CRM的实施？2.是否有专门的部门负责CRM？专项负责CRM的实施？4.是否充分认识到了CRM推广的长期性？我们对CRM是如何认识的？是否提升

3、到了战略的高度？CRM不单单是上系统和客户细分的问题，成功的CRM将会使企业产生一系列的管理变革3.是否做好了接受变革的准备？客户价值细分CRM重点问题——我们如何进行客户价值细分？选取哪几个维度进行？步骤一——以定性研究手段和内部客户数据，形成初步客户细分：既有老客户数据、内部访谈、老客户座谈会等方式开展；内部访谈同时需要解决各核心业务点需要解决的客户问题步骤二——以定量研究手段收集客户信息，通过对数据的分析，验证、调整客户细分并明确各关键客户群的特点与需求注意点：客户细分要能为每个核心环节提供有价值的数据及方向客户细分的多维细分方法及优劣、

4、运用比较分析：细分基础优势劣势应用客户特征人口统计所处的生命周期（含性别、年龄、婚姻状况、收入、受教育程度等等）客户行为来访频率认购量、价值房型偏好居住房屋应用服务客户态度价格敏感度对促销的敏感度品牌忠诚度整体满意度满意的程度可计量的可获得的（容易得到外部数据）能被多次记录及确认在一定范围内可实行已有内部客户数据可将使用记录录入数据库中可了解客户态度，提高有效性可计量的在一定范围内可实行难以和使用行为联系起来根据对客户行为的初步分析做出决定不可前瞻数据可信度不可评估、确认难以获得难以和外部数据相连接和内部评估没有直接联系客户保留及获取战略了解市

5、场结构、其他方法的补充业务战略战略性客户细分的选择重点财务分析数据库可为公司各业务的战略提供支持历史数据分析目标客户的获取及保留新产品开发品牌战略客户需求的确认认识改善的机会帕尔迪及万科客户细分结果及细分模型见后页帕尔迪：以生命周期、支付能力和家庭结构进行客户细分将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体，根据每一群体的不同需求提供不同的住宅。帕尔迪以客户的生命周期和客户的支付能力建立了2个大类，11个子类的细分客户：个人为单位的客户——首次置业者、常年工作流动人士、大龄

6、单身贵族、活跃长者家庭为单位的客户——单人工作的丁克家庭、双人工作的丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭等个人分析：覆盖所有人群，每个人都可以在其中找到自己的影子，成就“终身客户”；属三维客户细分（支付能力、家庭结构、生命周期）；家庭结构的划分符合美国情况，但与中国不太相符，如中国有三代同堂，此细分当中不能涵盖；但以生命周期和支付能力进行细分的方式方法可借鉴万科：根据社会、人口等发展趋势和特点进行客户细分根据业主的生命周期、收入、价值取向等3个细分指标，将所服务的客户分为了5大类（8个子类）：务实之家、望子成龙、社

7、会新锐、健康养老、富贵之家，并通过基本情况、生活形态、房屋价值和房屋需求对每类客户进行了详细的描述最大的可借鉴点：将细分人群的特征进行了较为细致的描述，并详细划分了各自所占的比重；可能存在的问题，不能全面体现客户终身价值万科客户细分的具体模型及详细描述如下：客户类型家庭结构家庭特征特定需求产品要求经济务实（25%）经济务实对价格比较敏感，购房是一项重要投资，为了给后辈留下一份家产，是未来生活的保障质量好，物业费便宜低价格+生活便利社会新锐（29%）青年之家25-34岁青年，尝试独立生活，享受生活和个人空间，喜欢体育旅游等休闲活动小户型，方便出游

8、和进行娱乐互动交通+休闲配套青年持家无子女的夫妻，有一定的积蓄和经济基础，注重社交娱乐户型好，品质高产品品质+休闲配套望子成龙（31%）小太阳家里有幼