万家乐“新鲜氧”燃气热水器广告策划书

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1、万家乐“新鲜氧”燃气热水器广告策划书策划书导图第一部分营销战略第一部分营销策略一、营销环境分析：（一）宏观环境分析：1、全国宏观经济形势：（1）总体经济形势：《2004年国民经济和社会发展统计公报》指出：2004年我国国内生产总值136515亿元，比上年增长9.5%。数字体现了我国经济稳健快速向前发展的实力，也显示了我国总体经济发展态势良好，给各行业提供了健康优良的发展环境。（2）总体消费态势：国家统计局最新公布的数据显示：2004年我国消费市场稳中趋活，全年社会消费品零售总额53950亿元，比上年增长13．3％。报告还显示，目前我国城镇居民正处于由小康到富裕、大部分农民由温

2、饱到小康的转型过程中，农村家用电器等耐用消费品的需求还有很大的空间，城市发展型享受型消费需求正逐步升温，扩大城乡居民消费的空间和潜力很大。第一部分营销策略（3）产业发展政策：*中标节能认证中心走上了前台。*2004年《热水器安全宣言》出台。*2004年中期，国家认证认可监督管理委员会在燃气具领域推出的CGC－GAS－FIRED认证标志(简称蓝火苗认证标志)正式出台，这有利于规范燃气热水器行业多年的混乱局面。*GB6932-2001《家用燃气快速热水器》强制性国家标准出台第一部分营销策略2、全国政治、法律、文化背景：（1）政治：*整体上来说还是稳定和安全的。*国家统计局第四次全

3、国群众安全感抽样调查发现，90%的群众对安全状况表示基本满意。（2）法律：*随着我国经济快速的发展，国家也努力地完善我国的法律结构体系，为各行业的发展提供可靠的法律依据。第一部分营销策略（3）文化：*我国是具有优良的文化传统的国家，有着深厚的文化底蕴，在各个不同的区域又有着各个区域的文化个性及特色。在做宣传时，要做到具体问题具体分析。*中国以根为本的文化、和文化、权威依赖、重视名誉和面子、顾虑他人等传统文化对中国消费者的影响较大。*文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响着中国人的消费观和消费价值取向。第一部分营销策略（二）微观环

4、境分析：1、企业供应商与企业的关系：万家乐与各个供应商一直保持着良好的关系。*2003年1月12日，万家乐燃气具公司举行企业与供应商联谊会。供应商们则对万家乐发展充满信心。*万家乐2004物流系统供应商代表大会。供应商代表在大会上也发表了自己的意见与看法，表示相当看好万家乐这个品牌，表示愿意成为万家乐忠实的战略合作伙伴，携手并进，共创双赢。第一部分营销策略2、企业和中间商、销售终端的关系：*于终端：从上世纪九十年代中后期开始，万家乐终端建设力度不断加大，目前已在全国各地设立办事机构，构建省、市、区、县四级销售网络，销售点2000多个，遍布全国各地，形成业内最庞大、完善的销售体

5、系，增强了竞争力，售点形象也得到提升。*与中间商：万家乐与旧式中间商家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商和新式中间商家电连锁店、建材连锁超市、大卖场等也有着良好的关系。第一部分营销策略（三）行业背景分析：1、热水器行业综述：*20多年的发展，整个热水器行业已从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的燃气热水器独领风骚发展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型。近年来，人民生活水平的不断提高，特别是居家装修的兴起，人们开始对热水器行业也提出了更高的要求。*目前的热水器行业，还没出现一个多产品结构类型的企业。行业产品结构多元化，市

6、场规模不集中、竞争无序化。在未来的市场上燃气热水器和电热水器并存的状况还会长期存在。第一部分营销策略2、燃气热水器行业状况：*《2004—2006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告》：在燃气、电、太阳能热水器全面发展的今天，整个热水器市场尚处在行业集中度逐步上升阶段，品牌集中度不高。其中，燃气热水器市场前四名市场占有率为36.7%。调查显示，目前城市居民家庭拥有的热水器类型仍以燃气热水器为主，占热水器拥有总量的一半以上。2005年热水器、燃气灶市场竞争将更加激烈。第一部分营销策略*国家统计局统计的数据显示我国去年城镇职工工资的增长以及农民现金收入的增加，城市居民享受型消费增

7、多而农村由于生活水平的提高其对与经济型产品需求量也很大。因此，燃气热水器消费将朝着高档次产品和经济型产品的“二元化”格局发展。第一部分营销策略（四）热水器市场状况：1、市场规模：我国热水器市场主要集中在城镇。*市场最低需求量：1000万台左右。（按每年计）*热水器市场从97年进入快速成长期，年平均增长率10.75%。*因燃气热水器城市市场普及率已达到相当高的水平，预计未来几年城市市场继续以更新换代及迁入新家而添置为主题，高档次热水器的需求将进一步提高。而农村市场仍处于开发启动阶段，经济型产品将受到欢迎。