[工程科技]有效市场细分方法和技术

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1、市场细分方法和技术2021/6/292课程目标深刻理解市场细分的内涵掌握市场细分的一般程序掌握筛选细分变量的原则了解和学习市场细分的方法和技术2021/6/293写在前面我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人——billcosby2021/6/294目录第一部分：市场细分的黄金法则第二部分：科学与艺术的结合－－有效的市场细分第三部分：市场细分应用实践借鉴2021/6/295第一部分：市场细分的黄金法则摘要市场细分是什么市场细分起什么作用什么是有效的市场细分市场细分的理解误区2021/6/296所谓细分就是指按照消费者的欲

2、望与需求把一个总体市场划分成若干个具有不同特征的子市场的过程。无差异化营销方式对所有客户提供相同的产品/服务一对一个性化营销方式给每个客户提供不同的产品/服务市场细分的营销方式针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品/服务市场细分是什么？2021/6/297讨论描述一下贵公司所在的行业和贵公司选择的重点细分市场特征针对贵公司所选择的重点细分市场，贵公司开发了什么样的产品、服务，通过什么样的方式去接触客户，或让客户找到你们，在找客户和客户找你们的过程中有什么经验或困惑？这个重点细分市场给贵公司带来的收益如何？2021/6/298细分在营销中的作用市场研究Res

3、earch细分Segmentation目标选择定位TargetMarketPosition营销组合MarketingMix营销大师科特勒：“现代营销战略的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”2021/6/299通过客户细分并且给他们提供独特的产品，可口可乐获得了丰厚的回报提供一种适合所有人喝的可乐饮料可乐低卡路里饮料健怡可乐无咖啡因饮料无咖啡因可乐果味饮料樱桃可乐怪味饮料？2021/6/2910基本情况某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消

4、费者市场市场细分的结果确立了两种不同的细分市场“期盼型”:盼望自已怀孕“担忧型”:担心自已怀孕销售举措品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方即使是同样的产品，利用细分也有好处2021/6/2911市场细分起什么作用？品牌价格市场营销战略市场细分产品/服务服务渠道促销核心词：差异化2021/6/2912细分结果的两种应用方式“愿者上钩”“对号入座”公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的道路上，由他们自已去选。确认不同消费

5、者所属的细分市场，由此划分消费者并区别对待2021/6/2913有效市场细分的关键特性差异性可识别性可接近性效益性持续性现实性不同细分市场间具有显著差异，对不同的营销组合方案产生不同的反应。企业通过自身的资源能很容易找到在相应细分市场中的客户，或很容易把某一个客户分配到某个细分市场中。企业能有效地到达细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有效地对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？细分市场规模足够大，足够有利可图，能吸引企业为之服务。细分市场在一定时期内具有稳定性，赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。市场细分是否会对组织结构提出新

6、要求，如果对组织结构的影响过大，管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。2021/6/2914市场细分应避免哪些误区误区一：一揽子目的误区二：无目的或目的含糊误区三：中听不中用误区四：管理层重视不够误区五：市场细分多长时间做一次2021/6/2915第二部分：科学与艺术的结合━━有效的市场细分摘要市场细分的一般程序市场细分的基础：维度、变量、技术市场细分的常用方法和技术细分市场的刻画要点2021/6/2916市场细分的一般程序1.确定细分基础2.剖析细分市场3.比较细分市场4.选择目标市场5.目标市场定位6.拟订营销组合细分选择定位2021

7、/6/2917细分的基础：维度、变量、技术基本假设购买者对产品需求的差异性差异性难以直接度量，需要方法论和分析手段来支撑基本步骤设计和筛选细分变量确定数据来源和收集数据选择数据分析方法并进行细分描述细分市场特征并进行有效性检验2021/6/2918细分变量设计筛选的程序和原则根据细分目的选取变量框根据实施难易程度和解释能力进行初步筛选数据分析变量确定基本程序第三象限第二象限第四象限第一象限难实施难易程度易差解释能力/行为预测能力好2021/6/2919经典的八大细分维度什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需

8、求/动机/购买因素态度细分市场的各种类