市场营销讲义

《市场营销讲义》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一章营销管理有利的客户关系第一节什么是营销一。营销的含义：企业为顾客创造价值和建立有利关系的过程，其目的在于作为回报从顾客中获取价值。二。营销的过程1.理解市场和顾客的欲望和需要2.设计以顾客为导向的营销策略3.建立一个能为顾客传递优越价值的营销计划4.建立有利的顾客关系和创造顾客愉悦5.作为回报从顾客中获取价值第二节理解市场和消费者的欲望一。欲望需要和需求1.欲望2.需要：带有文化因素和个性因素的人类欲望3需求：有购买力支撑的人类的需要二。营销提供：产品服务和经历能够提供给市场并满足消费者欲望和需要的产品，服务，信息或经历或它们的组合。三。交换从某人

2、获取所需要的东西作为回报，提供相应的东西给某人四。市场是指所有现实买主和潜在买主的总和第三节设计一个以顾客为导向的营销策略一。营销管理选择目标市场以及和目标顾客建立有利关系的艺术和科学二。营销管理的概念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念生产观念：一种理念，消费者特变偏爱，企业能够提供和能够买得起的产品。产品观念：一种理念，消费者特别偏爱，企业能够提供，高品质，高性能和个性产品，因此将作为企业将产品致力的不断改善。推销理念：一种理念，消费者一般不会购买企业的产品，除非企业采取大规模的推销或促销活动。营销观念：一种理念，该观点认

3、为企业要想实现其目标，必须了解目标消费者的欲望和需要，并且在传递消费者所需要满意当中要比竞争对手做得更好。社会营销观念：一种较为开明的营销理念，该理念认为企业在作出正确的营销决定时，必须考虑消费者的需要，企业的需要，消费者的长期利益和社会的长期利益三。反营销一种营销活动，致力于临时性或永久性减少需求，其目的不是破坏需求，而是减少或转移需求。第四节建立顾客关系一。顾客关系管理通过让渡优越地顾客价值和满意来建立和维持有利的顾客关系，这个过程就是顾客关系管理。二。顾客认知和价值顾客总价值和顾客总成本之间的差额。三。顾客满意某一产品在顾客心目中的认知和性能，与顾

4、客的期望值相匹配的程度。有满意，不满意，相当满意三种情况。第五节从顾客获取价值一。顾客生命价值顾客在一生中光顾某个商店或企业所购买产品或服务的价值总和。二。顾客份额顾客购买某个企业，某产品的价值占他所购买的所有该企业产品价值的比例。两种方式：交叉营销混合营销。三。顾客资产某一企业所有顾客生命价值的总和第二章公司和营销策略合作建立顾客关系第一节战略策划一。战略策划企业在目标和能力以及变化的营销和机会之间，开发和维持战略平衡的过程。二。企业使命企业在一个大的环境当中，究竟想实现什么样的目标。企业使命的要求：1.企业管理人员应该避免将使命订的过于狭窄或过于宽广

5、。2.企业使命应该具有现实性3.企业使命应该具有针对性4.企业使命应该和营销环境相适应5.应该将企业使命建立于其独特的才能之中6.企业使命应该具有激励性三。战略规划的步骤1.明确企业的使命2.设立企业的目标3.设立企业的业务投资组合4.协调各职能部门的策略四。业务投资组合投资组合分析战略经营单位1.业务投资组合：企业所拥有的各项业务，产品的集合。2.投资组合分析：企业高层管理人员评估去特所拥有的业务和产品的过程。3.战略经营单位：企业的一个单元，其具有独立的使命和目标，可以独立进行规划，不受其他单元影响。一个战略经营单位可以说企业的一个部门，可以是企业的

6、一条生产线，亦可以是单独的一个产品或一个品牌。五。市场增长率――相对市场份额矩阵一种企业的投资组合方法，通过市场增长率和相对市场份额来评估一个企业的战略经营单位，通过这种方法，企业的战略经营单位可以划分为四组，即明星，现金流，问号，收购。六。产品

7、市场扩张风格、方法一种投资业务组合的方法，它通过市场渗透，市场开发，产品开发和多角化经营来明确企业的成长机会。1.市场渗透：一种企业成长策略，通过向现有消费者群增加现有产品的销售来扩大销售额，但不改变产品。2.市场开发：一种企业成长策略，以企业现有的产品销售给新的消费者群。3.产品开发：一种企业成长策略，通过向

8、现有消费者群销售改进的或新的产品。4.多角化经营：一种企业成长策略，在企业现有产品和市场的范围之外，启动一项新的业务或坚定购买一项新的业务。企业缩减策略：通过去掉某个产品或业务来减少投资，因为该项产品或业务已经无利可图不再符合企业的整天需求。第二节计划营销：通过合作建立顾客关系一。通过和企业内部的各个部门进行合作价值链：是指企业内部创造价值的各个部门能够通过设计、制造、销售、物流和售后服务来创造价值。二。和企业外部的合作伙伴进行合作价值让渡网络：是由企业本身供应商，分销商和最终消费者所构成的网络，在这个网络中他们相互合作，共同改进整个系统的运行性能。第三

9、节营销策略与营销组合一。营销策略：一种营销理念，通过这种理念企业希望能够实现他的