透视品牌买断(白酒营销系列三)

《透视品牌买断(白酒营销系列三)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、``几年来，白酒的全面滑坡促进了行业品牌的大洗牌。“五粮液”横空出世，以“品牌买断”的经营方式抢占了中国白酒老大的位置，打着“五粮液”旗号的白酒品牌以及衍生品牌占据了中国白酒市场的半壁江山；“全兴”不甘寂寞，一手抓品牌买断，一手举起“水井坊”白酒高端品牌大旗，发展势头不容小视；“泸州老窖”却有点不温不火，羞羞答答地举着“文化营销”的牌子，固守着原有的阵地；“国酒茅台”在这场博弈中有点逊色，也曾三心二意尝试品牌买断、品牌延伸，但都无所作为。近期回归“国酒”主题，诉求“绿色健康”的概念，却让人有“隔鞋搔痒”的感觉；“沱牌曲酒”着力打造“生态酒业

2、”的概念，诉求“风景这边独好”。生态园区的建设可圈可点，无奈品牌长期在低档次价位运作，老百姓心中的秤砣怎么会倾斜？“郎酒”的“天宝洞藏酒”倒是一个很好、很有韵味、很有民族特色、很有价值的题材，只是没有在品牌运作中充分地体现出来。中国的白酒品牌怎么啦？洗牌是行业内、行业外的共识，但是洗牌的过程中，白酒行业的第一集团品牌并没有在品牌的内涵和外延上得到提升，反而诞生了一大群畸形品牌，衍生了一大群怪胎品牌。于是，白酒品牌越来越混乱，竞争越来越畸形，品牌成为白酒企业最爱使用的名词的同时，也成为白酒企业最陌生的领域。　　这一怪现象的形成是有其深刻原因的

3、。白酒企业多数集中在经济欠发达的西南地区，信息封闭；白酒又属于传统行业中的传统，企业经营者的观念、意识相对于现代市场显然不甚合拍，加上人力资源的匮乏，接受新知识、新文化能力的缓慢，白酒品牌在日新月异的市场时代被甩的越来越远-----这里有一个距离，一个历史、体制、人才、观念、技术以及创新的距离；这里又是一个相对封闭而又缺乏阳光的角落-----不是没有阳光，而是行业的低素质、低水平无法沐浴新知识、新文化的阳光！我们关注白酒品牌的未来发展，我们更关注白酒品牌的健康成长！透视白酒品牌，近距离描述白酒品牌的现状，期望能为中国的白酒行业提供一条路径，

4、一个努力的方向，一个变革的理由。面对变革动荡中的市场，中国本土的营销水平、品牌运作水平在与世界先进理论撞击、整合的同时，我们期待找到一条适合中国本土企业品牌管理、营销管理的路径，这是中国品牌的生存之道，发展之道。OEM-----畸形的品牌繁殖　　OEM是泊来品，诞生于工业化时代。OEM在中国最早的实践与倡导者应该是中国的家电行业。OEM的实质是在一个品牌、市场、营销相对成熟、竞争激烈而且产品的核心技术差异化不是十分明显的阶段，为了降低成本，加快品牌运营、市场营销进程而采取的生产方式。也就是说，OEM的实现必须拥有强力的品牌基础，强大的物流系

5、统，规范的通路环境以及完善的营销战略规划。他是一种工具，特别是对于强势品牌来说有着非同寻常的战略意义。然而，对于白酒行业，对于一个传统的，具备鲜明特色和鲜明情绪化的品牌来说，OEM的意义究竟体现在哪里？是不是对于品牌的建设、管理有利？我们以“五粮液”的品牌买断经营为例进行深入分析。　　·掀起“五粮液”品牌买断的“盖头”来`````　　1、品牌买断的发端：1994年，福建邵武糖酒副食品公司携带100万元资金入川寻求名酒厂开发产品，很多名酒厂因为不愿意别人用自己的金字招牌而拒绝了邵武公司；而五粮液正好计划开发新的产品，双方一拍即合。于是，199

6、4年低，“五粮醇”横空出世，到1998年，五粮醇的销量达到8580吨，成为白酒市场的新贵。“五粮醇”的成功让一批眼红心热的实力派经销商纷纷行动，于是，湖南的“浏阳河”、“金六福”，北京的“京酒”，福建的“闽台春”，西藏的“圣酒”等等品牌在很短的时间内粉墨登场。2000年，据有关方面统计，五粮液的衍生品牌的销售额突破25亿元。因此，“五粮液”一举抢占了中国白酒行业老大的位置，把国内名酒的几个巨头远远地甩在了后头。应该说，买断经营创造了白酒行业的一个全新的模式。“五粮液”由此发迹，“五粮液”也由此进入了一个品牌经营的误区。1999年至2001年

7、，“五粮液”股份公司和服务公司开发出不下于100个品牌，200多种规格的新产品。全面扩充市场份额，全面占有区域市场的通路。“五粮液”空前繁荣，销售额大量攀升。2、“五粮液”品牌买断深层分析：　　A：“五粮液”品牌买断的实质是厂商品牌营销错位的结果。从表面上看，厂家的品牌和商家的网络结合是一种双赢的局面，实现的是厂商双方交换市场、交换知识、交换渠道、交换资源的过程，但是对于品牌价值的体现、品牌资产的积累、品牌内涵的提升却是致命的伤害。世界上任何事情都有一个无形的尺度，经营行为与品牌营销、品牌管理的错位将直接导致企业的核心竞争力减弱，从而透支品

8、牌的未来资产。从一定层次上说，“五粮液”在出售资源，在出售品牌价值。虽然“五粮液”的高端品牌“五粮液”、低端品牌“尖庄”牢牢地控制在自己的手上，但对于一个拥有独特工艺、传统优势的