康拜恩三四级市场运作解读

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1、``当各家电厂家终于从一二级终端市场脱出身来，跳入三四级市场——这一拥有全国近四分之三的人口、不可限量的市场潜力的“蓝海”时，三四级市场的恬静风光便不复存在了，美的空调的“乡镇空调普及革命”、志高空调的“乡镇总动员”……三四级市场上杀伐之声四起。然而，家电厂家运作一段时间后，发现要么资源投入像打了水漂，要么感觉营销重心下移导致人员臃肿、队伍庞大，三四级市场并非“软柿子”那样好捏。其实，早在广大家电企业进入三四级市场之前，就已经有一个专为三四级市场量身定做的品牌——康拜恩问世，并在家电行业内做了先驱式的三四级市场营销探索工作。而且，在２

2、００３年极短的时间内，康拜恩冰箱的销量便一路攀升到了100万台，位列全国单品牌销量第五名，不飞则已，一飞冲天。康拜恩空调也是如此，“昔有奥克斯，今有康拜恩”，就是业内人士对其在三四级市场卓越表现的赞誉。“知己知彼，百战不殆”。那么，“先驱”康拜恩当初是如何运作三四级市场的呢？在许多厂家遭遇“三四级市场陷阱”之前，康拜恩是怎样短短一年内做到行业前五名，搅得国内白电市场风生水起的呢？基于“唤醒”农村市场的战略定位以清晰的战略思路统领三四级市场开发，才能有的放矢地确定营销思路，针对广大三四级市场的特殊性，结构化产品、价格、渠道、促销的4P策

3、略组合，有效拉动三四级市场消费。科龙对三四级市场战略设想是非常清晰的。2002年，在科龙酝酿将战略重心转移至三四级市场时，其他家电厂家还沉溺于一二级城市“刺刀见红”的贴身肉搏战中，要想在陌生的三四级市场“独孤求胜”，科龙明确了“唤醒”三四级市场的战略要求，并且将战略规划分为短期和长期战略，短期战略是先将康拜恩渠道网络做好，将康拜恩的量做上去，利用低价位冰箱、空调唤醒农村市场；长期战略是：利用康拜恩渠道把科龙的冰箱、空调、小家电以及以后要生产的其他家电产品铺到乡镇市场。而三四级市场对于当时营销重心较高的家电厂家来说还是陌生的领域，三四级

4、市场与一二级市场究竟有什么不同？三四级市场的经销商与一二级市场的经销商有什么不同？三四级市场的消费者和城市的消费者究竟有何差异？基于以上问题，要进入三四级市场的产品、价格、渠道、促销策略该怎么有机化组合？以渠道策略为核心：开发县级批发商三四级市场的渠道特征不同于一二级市场，由于乡镇的一体化程度较低，老百姓文化程度总体较低，对产品知识了解甚少，几乎全靠经销商一张“巧嘴”忽悠，所以渠道推力占据销售的主流地位。最现实可行的战略思路就是要借力渠道经销商。在康拜恩之前，通行于国内的传统冰箱销售网络结构是：冰箱从出厂开始，途中要经过省级、地级、县

5、级批发商的层层批发，才能到达乡、镇零售商场。一般来讲，每增加一个批发环节，冰箱售价就要提高5%-8％。科龙出品的康拜恩则独树一帜，坚持三四级市场的经销商要直接设在三四级市`````场的策略原则，开发县级批发商，由厂家直接向县级批发商供货，把最超值的产品奉献给消费者，而不是向市场推出低质、低价产品。康拜恩冰箱——做中国最实惠的冰箱，由此很快深入消费者心中。直接建立县级批发体系，由厂部直接向全国各县批发商供货，这在冰箱业尚属首次。这样做的好处在于，避免通过一二级市场的经销商向三四级市场辐射所导致的渠道层层加价，避免了产品到了终端没有竞争优

6、势、或是不能给三四级市场的分销商提供合理的利润，使他们对产品产生抗拒心理和行为。正是因为如此，撇去了不必要的中间环节后，康拜恩的零售价降幅达15％，为实施低价策略提供了成本保证，成为以低价策略启动县级市场的一大关键。产品策略协同三四级市场消费特点与一二级市场不同，因此产品策略也要体现出差异性，也就是产品要服三四级市场的“水土”。由于三四级市场老百姓的消费水平普遍还未到富裕的程度，消费能力和品牌意识普遍较差，就注定在一二级市场销售的产品难以在三四级市场取得重大突破，只有适销对路，才能经得住老百姓的挑挑拣拣。所以科龙要想在三四级市场有所作

7、为，就必须针对三四级市场来开发有针对性的产品。而科龙此前已经有了两个品牌：科龙和容声，如果将容声推出系列的低档产品，专攻农村市场，前期投入可能需要不多，但面临影响科龙、容声美誉度的风险。于是，便有了专走“农村包围城市”路线的康拜恩。开发的新品启用“康拜恩”这一全新品牌，产品包装上还突出“科龙”的企业名称，为适应乡镇老百姓的耐用、对功能要求不高的特点，在外观款式上，不但具有西门子、伊莱克斯的简洁而硬朗的线条，还具有冰箱霸主容声的“质量取胜”，厚厚重重的，让老百姓一看就有一种“用得住”的感觉；在功能上，则取消了附属的负离子、多循环、温度自

8、感应等花哨功能，让老百姓感觉简单易懂、易操作。通过外观和款式变形、使用不同材料、改变包装大小等方式，提高产品线的深度，不仅可以低成本地实现丰富的产品组合，满足消费者多样化的需求，同时，还可以调整降价节奏，扩大价格战的声势