抢占不败的市场高地

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1、``　　竞争优势的建立与保持　　在中国从计划经济向市场经济过渡的阶段，不少有眼光，有魄力的“企业家”应运而生，不少企业迅速成长，为我国经济的发展做出了巨大的贡献。与此同时，一些新兴的知名企业在事业的巅峰却走向深渊，成为“短命企业”，在社会上引起了强烈的反响，也为其他企业敲响了警钟。尽管这些企业大起大落的原因各不相同，但是有一个方面的原因却是共同的，那就是这些企业在发展的过程中忽视了企业竞争优势的建立，过分追求短期效益，没有形成科学的管理体系，因此无法迎接市场变化和环境变化带来的挑战和危机。在这里有必要研究一下竞争优势的建

2、立与保持，以及它对企业来说价值何在？　　首先，让我们来探讨一下市场的定义和竞争的定义。每个企业都是在一个特定的市场上与其他企业竞争，那么市场的定义是什么？可以说市场的定义有“狭义”与“广义”之分。比如生产洗衣机的企业可将自己的企业定义为“洗衣机生产厂家”，因此，所参与的市场是“洗衣机市场”，这是狭义上的市场概念。另一方面，可将自己的企业定义为“家用电器生产厂家”，这是广义上的市场概念。再比如，铁路局可将自己的企业定义为“铁路运输企业”，也可将自己的企业定义为“交通运输企业”。广义的市场概念与狭义的市场概念的最大分别就在于

3、“生命力不同”，通常说来，随着生活水平的提高，生活方式的改变，以及替代品的出现，狭义的市场概念可能会消失，但是广义的市场却有更强的生命力。这就是为什么“柯达”或“富士”不称自己为“胶片制造商”，而称为“影像产品制造商”，因为胶片也许会被数字技术所取代，但是，影像技术和产品却一直会存在，并不断发展。　　谁是竞争对手，听起来很简单，只要是生产相同或类似产品的企业就是竞争对手，此话差矣。广义地说，判断谁是竞争对手，取决于两个企业是否争夺同一个用户群，或者说用户在选购产品时，是否在两者之间做选择。比如“可口可乐”的竞争对手除了“

4、百事可乐”和其他可乐类产品外，软饮料，矿泉水，果汁，甚至啤酒，牛奶都是竞争对手。这就要求我们的企业明白广义的市场与竞争的概念，为制订企业的长期目标和发展方向打好基础。　　众所周知，市场营销的最终目的是达成企业的经营目标，建立企业的竞争优势，在变化无常的市场环境中“顺水行舟”，增强企业抵御外部环境恶化的能力，以求得长期的可持续发展，创造百年不衰的世界“名牌”。　　那么什么是竞争优势呢？　　竞争优势是指企业经过长年积累而具备的，短时间（2~3年）内不容易被其他企业复制的，特有的“专长”和“特色”。`````　　这里有管理方面

5、的，也有技术方面的，还有市场方面的优势。那么，竞争优势从何而来呢？概括地说，竞争优势取决于企业所具备的能力，而企业的能力又取决于企业所占有的资源，包括有形的资产和无形的资产。通常说来，一个企业的资源不可能在短时间内迅速扩张，要一年一年地去积累，那种靠银行贷款（高负债率）而实现的100%，甚至200%的业务成长并不能体现企业拥有的资源在同步增长。只有苦练内功，在管理上，技术上，市场上不断积累经验，不断扩大资源的拥有量，才能逐步建立起企业的竞争优势。　　应当说，在相对宽松或繁荣的市场环境中，一个没有竞争优势的企业也能生存与发

6、展，但是一旦环境变化，或竞争压力变大，这些企业就会被淘汰出局。所以一个企业应当集中有限的资源，为营造竞争优势而不懈努力。　　竞争压力模型及应用　　迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中，对影响企业竞争力的5个因素进行了精辟的阐述和分析，并开发出了著名的竞争压力模型。在这里没有必要去详细介绍其内容，但有必要分析一下其要点，以及在中国这样一个还未规范的市场经济环境中如何去应用它，以建立企业的竞争优势，为可持续发展打好基础。　　任何企业都是现代社会“商业生态系统”中的一个组成部分，企业的成功与否，不仅取决于其管理水平，生产技术，质

7、量控制，还取决于企业所处行业的竞争格局，有些企业即使管理很好，运作很有效，但获利能力仍然很低，如中国的PC行业和ISP（互联网服务供应商）就是目前一个很好的例子。竞争优势主要涉及三个方面：　　l．产品差异战略：即有所为，有所不为，经过市场细分和目标选择后，放弃一些市场，侧重一些市场，以便向主要的目标市场提供有特色的产品和服务，避免正面冲突和恶性竞争。对于大型集团企业来说，则可分成若干相对独立的实体，分别服务于不同的客户群，如香格里拉集团在国贸中心拥有中国大饭店和国贸饭店两个不同档次的饭店。专注经营和特色经营是产品差异战略

8、的又一个具体体现，如瑞典的沃尔沃汽车侧重于安全特性。　　2．成本优势战略：企业的成本涉及多个方面，如管理运营费用、原材料成本、规模经济效益、技术进步投资、营销费用等。通常企业比较注重原材料成本控制，但是如何控制管理运营费用和营销费用，如何达到规模经济水平，如何利用技术进步而降低生产成本是企业面临的主要挑战，在追求成本