一家饲料企业营销策划案的解读

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1、广东饲料第21卷第5期2012年5月行业经纬一家饲料企业营销策划案的解读文薛志成本案例所述的是一家中外合资企业。该企业拥1.市场机会和优势有市场销售多年的主导品种、辅助品种以及兽药等①该品牌饲料在多年的推广、使用过程中，已数十种产品。1999年，该企业引进外资后，一度对得到一批经销商和广大用户的公认，其良好的质量生产经营的各方面产生了重大影响。几年间，人事为其建立了良好的基础。②价格与同类品种相比适变动、更迭频繁，企业营销状况随之出现较大波动中，有潜在的消费群体。③辅助品种的销售有商业。一、2007年销售计划和市场营销现状客户的基础，虽然兽药利润一般较低，仍有财务的2007年计划指标要

2、求增加销量，降低费用，提边际贡献。④合资之后有一定的资金保证。⑤生产高回款率，而市场营销实际状况是：和质量管理体系基本完备，产品的供应量和品质有1.合资以来，未处理好的各种矛盾在加深，人保证。员频繁调动，有的地区销售已处于停顿状态2.战略策划的形成。2.主管领导对管理功能部门重视不够，上下级以主导产品为依托，扩大市场份额，主动拓展权责不清。主管领导常亲临一线指挥销售工作，相尚未开发市场。关注其他辅助产品的市场发展，逐信类似“金点子”式的营销技巧，营销组织系统功能步解决单一品种支撑的产品销售结构。控制应收帐被削弱款增长，提高利润率、资金周转率。对所有销售人员。3.销售管理的规则调整变动太

3、快且不统一，使全面培训，重视与销售人员的沟通。合理授权，提高一线人员无所适从，对销售中发生的普通问题，未施政透明度，提高内部服务效率和市场管理。能及时作出反应，使事务堆积。有的事情涉及个人3.战略策划说明利害，为保全面子，只能搁置拖延，效率降低①主导品种的目标市场是全国各大城市大、中。4.为突击销售收入指标，无限制加大向市场供货，追求上量，引致应收帐款快速增长，销售计划失去意义，资金周转缓慢，销售成本增加。5.为实现销售目标，让大量销售人员参加全国商业会，并大搞促销活动，因为公司的服务环节配合失当，如事先未计划人员配合、财务支持、供货渠道等，致使活动效果欠佳，耗费大量费用。6.大量销售

4、人员产品知识，销售技术尚处于初步阶段，表现为积极性高，但方法欠妥，常常在市场上遇到客户提出条件，不知如何应付，而反过来向公司要求特批政策。7.一方面主导产品一枝独秀，其他产品尚待开发但重视不够，另一方面很多人抱怨主导产品竞争力老化，无新产品上市是销售不能扩大的原因。8.重点市场地域和重点客户未受到充分关注，涉及市场调整、人员变动接续工作时，常因遗留问题得不到解决而失去市场机会。二、市场机会、优势和战略策划的形成型养殖厂，依据原有的网络，扩展农村市场。②除销售计划中，回款、销售收入、利润达到指标之外，重视供货、费用两计划的动态相对精神，使整体计划逐渐完善。③为免除因客户资信不良或促销不力

5、造成市场积淀，应加强应收帐款监督，防止其绝对额过快增长，特别在促销投入少的情况下更为重要。④以人力促销推广为主的销售模式之下，适当调整销售政策，是推动市场运作的关键环节。加大资金投入要慎重，并且一定要靠财务测算、分析方可实施。三、策划实施过程和成果通过重申计划、宣布政策、介绍公司现状、严肃组织功能，企业规范工作意识得到强化，产生了积极的效果，通过较为深入的市场研究，已有了完善的实施方案。2010年底依据财务报表显示：1.含税销售收放达到计划要求，比2010年增产22.8%；·20·广东饲料第21卷第5期2012年5月行业经纬2.利润比2008年增长49.5%；常言道：“三个臭皮匠，顶个

6、诸葛亮”，如果从发3.回款率由2008年65%上升到88%，创造了挥众人智慧作用意义出发点是对的。但实际生活历史最好水平中，一位具有战略家眼光的管理者，并不是简单凑。四、营销策划中的决策思想讨论上几个人就可以替代他的作用，几个皮匠的知识和1“.金点子”靠不住，没有点子也难以成功。企能力，几个人的叠加充其量只是个好皮匠，而不可业的营销过程涉及面广。所谓的“金点子”如果没有成为雄才大略的诸葛亮。并且在大规模的，充满风适度的资金支持，没有市场需求的产品，没有良好险的市场动作中，很多情况下所谓的“群策群力”，的营销体系和适于市场的人文环境和自然环境的不可避免地会成会推卸责任和不负责任的理由，同

7、营销方法，要求取得市场突飞猛进的成果是不可能时集体决策时限长、消耗多，常常因疑虑不决贻误的。改革之初，中国百废待兴，物质已匮乏到无所不市场发展的机会。缺的程度，在当时的确是一个念头就可以发笔横5.军队的组织模式，和谐的内部环境。市场管财。现时市场缺少机会，若还想寻找“金点子”，那就理工作其严肃程度可类比军队的作战指挥，一个组可能贻误市场机会，甚至给企业带来厄运织有效率，只有在一个中心指挥下统一协调地行。7.市场的精确测度是荒唐的要求，但对市场毫