志宽月饼销售推广方案(3)

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1、志宽中秋节月饼营销策划2010西安理工大学应用技术学院市场营销技能大赛营销案例题目：志宽月饼中秋节期间销售推广方案——KA店11志宽中秋节月饼营销策划摘要去年中秋节，志宽针对不同的客户群体、消费需求量身定做了几款产品，如在2008年的基础上，我组针对西安志宽09年KA店制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等，通过这些策划的有效实施，我们不仅能够达到预期的销量目标，而且通过这次意义非凡的中秋节，将志宽的品牌形象得到显著提高。策划共有五大部分分别是项目目标、项目调查、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价。从这五部分细化此次活动的各项操作内

2、容，并提出合理的促销手段。整个策划案受到志宽策划部门的好评。其中部分活动为志宽企业所采纳，为2009年志宽中秋月饼销售目标达成做出贡献。以下是本次策划的具体内容。目录摘要I11志宽中秋节月饼营销策划目录II一、项目目标1二、项目调查2（一）环境分析21、宏观环境22、微观环境3（二）消费者分析3（三）产品分析4三、项目策划5（一）第一阶段销售预热5（二）第二阶段销售推动6（三）第三阶段销售冲刺6（四）第四阶段余温保留7四、项目预算8五、项目效果评价9参考文献10附录1111志宽中秋节月饼营销策划一、项目目标今年，志宽继续注重中秋节月饼的销售，但由于金融风暴以及国内物价上涨、居民消费能力

3、减缓等原因，月饼销售额增长速度应有所降低，因此今年的KA店销售目标定在4600000元。同时近几年，米旗、稻香村、桃李、康福等厂家也发展迅速，不断冲击志宽在西安这个市场的霸主地位。 中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。随着中秋佳节的日益临近，新一轮的月饼销量大战也即将拉开序幕！面对日趋激烈的市场竞争，面对花样百出的竞争对手，面对日益挑剔的消费群众，志宽如何保住销量的霸主地位同时达到预定的销售目标？便是此次营销策划的最终目标。图1-111志宽中秋节月饼营销策划二、项目调查（一）环境分析1、宏观环境（1）人口环境：志宽KA店遍布西安市各个区域，全市面积12

4、948平方公里，户籍人口约776.3万。志宽每一家KA店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。（2）经济环境：2009年，西安经济继续保持了快速发展的良好态势。全市实现地区生产总值 4359亿元，比上年同期增长 14.1% ；固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。因紧邻“国庆”，今年的中秋佳节西安市场供应总量将突破2000吨。（3）社会文化环境：月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故

5、事中，月饼是用来庆祝胜利的食品。相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。（4）自然地理环境：西安总面积1.3万平方公里，市区面积3495.4平方公里，各大商超的覆盖面几乎把整个西安囊括在内。KA店具有优越的地理

6、位置，靠近学校、银行、医院、火车站、公园、体育馆、住宅区等人流集中的地区，且这些繁荣地点都位于城市主要干道附近，交通便利，可观的人流量，为志宽月饼的销售提供了极佳空间同时方便货物配送。11志宽中秋节月饼营销策划2、微观环境(1)企业的内部管理：在月饼这类季节性产品上，志宽公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售，通过以商超为点的销售辐射，扩大季节性产品的销量。志宽每个KA店从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统，按照各自的分工默契配合，保证KA店营运工作的正常运转。志宽公司总部各职能部门，对所属KA店发挥服务、协调、指导和监控等功能，并在人事制度财务核算、市场开发、营

7、销企划、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。(2)供应商：为了保证质量，志宽对原料进行分级管理，分为三个等级，采用分级管理后，志宽对供应商进行不同层次管理，即总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送，并进行总体的监控和规范；而各地城市也建有自己的物流中心、西安、这样的门店数量比较多的城市，地区级的物流中心发挥着重要的作用。即志宽作为连锁品牌，采用的是中央厨房的形式，对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时送达。