美国国家半导体有限公司(ns)在中国的渠道营销策略

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1、前言中国的电子产品制造业已经成为一个令人瞩目的产业，同时中国的消费市场也成为各大厂商的兵家必争之地。世界各大知名的电子消费产品制造商纷纷落户中国，同时，这些厂商的供应商一芯片制造商也紧随其后，准备在中国市场大展拳脚。目前这些芯片厂商以国外的厂商为主，市场基本被这些外资的芯片制造商所垄断。这些制造商多数在中国大陆地区开设了封装工厂，有些甚至将晶元工厂也搬到中国。另外，他们也开始在整个中国包括香港、台湾在内以及周围的泛亚地区开始铺设他们的销售渠道。除了在其他地区己经建立了良好关系的一些全球知名的大型电子产品制造商以外，他

2、们更是对本地市场产生了浓厚的兴趣，尤其是中国大陆地区。经过一段时间的发展，他们目前的销售网络基本已经建成，并且对整个市场有了相当的了解。伴随着这些供应商发展的，同时也是伴随着整个电子产品市场发展的，还有一个重要的角色在起着关键的作用。这就是遍布在市场每个角落的各类大大小小的电子产品分销商。正是通过他们的市场推广作用，不断地将各种新的芯片产品推向各个生产制造商，也通过他们，不断地将市场信息、客户需求反馈给供应商，从中起着承上启下的作用。作为制造商与供应商之间的桥梁，分销商对于电子市场的繁荣是功不可没的。市场在不断的变化

3、，并且速度越来越快，整个行业内部也产生着翻天覆地的变化，作为整个产业链其中的一个环节，供应商与分销商之间也面临着或多或少的变化。过去对于分销商所采取的分散式管理显然已经不再适用。供应商开始重视销售渠道的管理，尤其是对于其中之一一分销渠道的管理变得越来越重视。因为这是供应商产品走向用户的一条重要渠道。所谓成也渠道、败也渠道。渠道管理对于供应商来说已经成为一个重要的课题。也希望能够通过对美国国家半导体有限公司渠道管理模式的分析而得到一些启示。-1- 第1章绪论1.1研究背景纵观国内外形势，中国半导体市场规模已居世界首位，

4、产业发展环境持续向好，中央政府和许多地区积极鼓励支持其发展，国际产业转移的范围与力度正不断加大。这四大有利因素将继续成为推动“十一五”时期我国集成电路产业快速发展的动力。本文的研究背景大致如下：笔者本人在半导体领域中从业了7年左右的时间，先后在欧洲最大的半导体芯片公司-意法半导体有限公司和美国最为老牌的芯片公司-美国国家半导体有限公司从事渠道管理销售工作。在这7年里，笔者从实际工作本身积累了一定的关于芯片市场渠道销售方面的经验。经过两年多的MBA工商管理课程的学习，希望把所学到的市场营销理论知识和之前积累到的实际经验

5、放在一起，结合整体行业背景；企业自身情况分析；市场竞争状况分析等做一次更为深入的研究，以帮助自身在日后的工作过程中取得更大的成功。1.2研究目的和意义半导体芯片，也称为集成电路，是所有电子电器的最基本组成部件，这也使得半导体产业成为全球经济最为重要的支柱产业之一。自2006年以来，平稳发展了长达40年之久的芯片行业发生了翻天覆地的变化。2006年8月，私募财团KohlbergKravisRoberts&Co（KKR）和SilverLakePartners耗资113亿美金收购了飞利浦半导体部门，更名为NXP。同年九月，

6、黑石集团（Blackstone）、凯雷（CarlyleGroup）、德州太平洋集团（TexasPacificGroup；TPG）也携手合作，以高达176亿美元的价格收购了Freescale。私募财团在完成收购后更新了管理团队，制定出一系列更为有侵略性的市场策略冲击市场以希望取得更好的业绩表现。两大老牌半导体公司的私有化给其他竞争对手带来了巨大的冲击。与此同时，整个半导体产业的设计重心也正从欧美悄悄的转向中国大陆，据国家集成电路设计基地的统计，仅2007年一年，华东地区的本土芯片设计公司数量从80多家增加到了年底的18

7、0多家。国外芯片公司的华人设计师争相回国开设芯片设计公司是引起这一变化的重要原因。同全球市场的不同，中国的半导体市场绝大部分通过渠道销售来完成，综合前文提到的所有因素，半导体芯片公司需要制定更为先进的市场营销策略，特别是渠道营销策略应对这些变化，求生存，谋发展。在这一特定的历史时刻，作这方面的研究显得意义重大。-2- 1.3企业历史及介绍作为模拟功率器件在半导体界的领军人物，当我们去研究美国国家半导体公司的发展史时，其实就如同打开了一本半导体工业发展革新的历史长卷。以下我们会以十年为一个时间段来探讨其发展历程以及在业

8、界的地位。1.3.11959~19691959年RobertNoyce和JackKilby共同发明了集成电路这个对整个电子工业有里程碑式意义的概念。同年5月美国国家半导体公司在康涅狄格州，由SperryRand公司的八位前工程师共同组建而成。当时的电子电路大多服务于军事，航空航天和工业领域，所以起初NS的产品主要是针对工业和军事用途的三极管。第