产品推广计划案例

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-二、新产品市场开拓计划书新产品市场开拓计划书是渠道管理主体根据自身情况对新产品进入营销渠道的实施方案作出具体安排的规划性文书。一般来说，新产品市场开拓计划书包括：1．产品目标。2．市场定位。3．促销运作。XX果蔬汁市场开拓计划书一、产品目标在半年时间内，迅速提升公司XX果蔬汁的知名度与美誉度，塑造“XX”品牌形象，同时全力作用于销售渠道，打开XX市的市场，并为全国的招商服务。二、市场定位如可口可乐一样，“XX”果蔬汁面向大众，凡是喝饮料的均是“XX”潜在的消费对象。核心消费群体是：年龄20～35岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波、为创业而拼搏，不注意营养协调，同时对口味的感知又十分敏感。通过这样一群人的带动，延及到小孩、老人两大群体。“XX”果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的优势而形成的全新一代的营养性饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学地解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养问题。果汁与菜汁相结合的“XX”，实际上就是营养与口味的牵手。从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。三、广告定位“XX”就是飞跃，也可理解为1+1>2；“XX”就是革命，既是饮料观念上的革命，也是饮料市场的革命。广告语：1．我开创饮料革命，你尽管享受实惠。双重口味，两份营养(一份水果的，一份蔬菜的)。2．饮料大革命，营养、口味都来动！3．“XX”果蔬汁，给口味配个“营养师”。4．好喝、安全、营养，一样都不能少!5．“XX”：营养、安全、口味全都有!四、营销操作流程1．利用权威，划清界限时间：XX月XX日方式：专家辩论会内容：果汁专家与菜汁专家“面对面”公说公的好，婆说婆的妙。-- -结论：双方应联合起来，融合各自的优势果蔬汁才是真正的“英雄好汉”。2．广告跟上，独占成果时间：XX月XX日方式：报纸广告内容：饮料革命了革命的目的：让饮料好喝的同时，也能解决营养的问题革命的方式：以高科技作为武器革命的成果：全新一代营养性饮料——“XX”果蔬汁问世3．全面招商时间：XX年9月～12月方式：硬、软广告相结合媒介：《XX报》、《XX报》广告语：双重口味，该出手时就出手两份营养，要牵手时就牵手内容：(I)辩论会也是“卖点”。(2)“XX”牵出大市场。(3)“经营游戏”：果蔬汁如何做市场?4．科普运作目的：作用于消费者时间．××月××日方式：系列报道媒介：以《××报》为主体，并辅之以其他媒介内容：(1)今年饮料喝什么?(2)饮料市场出“黑马”。(3)饮料市场演绎“三国演义”。(4)喝饮料，喝什么?——口味篇。(5)喝饮料，喝什么?——营养篇。(6)喝饮料，喝什么?——安全篇。(7)揭开蔬菜营养真面目——访国家蔬菜研究所。(8)1．2+0．8为何大于2——配比篇。(9)1．2+0．8为何大于2——营养篇。-- -四、产品市场推广方案书产品市场推广方案书是营销渠道管理主体推销其产品或服务、寻找客户和增加消费受众的营销推广计划。产品市场推广方案书的内容包括以下几个方面：1．消费群体分析。2．市场推广的策略。3．具体的推广操作方法。4．销售网点设计与规划。5．现场促销方案。产品市场推广方案书关系到产品生产者、代理商以及零售商的产品销售效益。因此必须做到务实、可行、灵活，应当在正确分析了谁是消费者，何时购买，何地购买，有哪些因素影响购买者、消费者，如何作出决策等诸多因素之后，制定切实可行的方案，以供渠道管理主体实施时加以参考。【范例】X×牌摩托车农村市场推广方案书一、消费群体分析1．目标消费群体组成(1)有稳定的经济收入者。购车的目的是改善交通条件，方便工作。(2)从事贸易、贩运的个体户。购车目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。(3)城镇与乡村政府的公务人员。一般由单位出资购买，其目的是方便工作。(4)追求时尚的青年男女。购车的目的是享受生活，方便工作。2．农村消费群体心理分析(1)具有较强的从众心理和趋同性，一般是听熟人介绍或看他人购买而产生购买欲望。(2)具有一定的感性，由于受自身经济收入及对摩托车知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以，虽然购买前是理性的，但在实际购买中更多是感性的。(3)选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员一起挑选。(4)价格、款式、质量、品牌、服务是影响购买产品的几个重要因素。3．对摩托车的需求特征、(1)价格及排量：①跨骑式：3000～4000元，90一IOOCC四冲程；5000～6000元，125CC四冲程。②坐骑式：2000～4000元，50～60CC小踏板；3500～5000元，90～100C大踏板。-- -(2)产品性能：结构简单、坚实耐用、操作方便、外观华丽。4．问题点(1)消费习惯、消费观念很难改变。(2)县镇网点密集，要耗费较大人力、物力和财力。(3)信息量少且分散，信息传播慢。5．营销状况分析(1)优势：①品牌知名度高。品牌价值居行业之首。②营销网点密集。60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点，2800余个服务网点。③品种齐全。公司拥有100余个品种，可供选择的余地比较宽。(2)劣势：①农村市场品牌知名度较低。由于以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场对此品牌知之甚少甚至有误解。②营销政策不稳定。产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定。网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用(包括专卖店)。③产品品牌结构存在一定缺陷。产品虽多，但真正的名牌产品数量有限，除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等．地，XX品牌如今已落得和杂牌车相提并论。二、营销策略1．营销模式消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断的过程。为此，我们作了一次调查，调查发现，目前至少有70％的农村消费者对XX不甚了解，XX在农村消费者心目中没有一个鲜明的、良好的、固定的形象，这样就很难产生联想、记忆。调查结果还表明，农村70％以上的农民购车是通过熟人介绍的。找到一种简单易行、花钱少、见效快、让农民直接获取信息的营销策略，就成了需要解决的首要问题。这就意味着找一个什么样的熟人，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：XX(品牌名称)产品——村长——村民——XX产品。2．实战经验XX年1月份。XX省XX县X业务部实现销售回款640万元，2月份480万元。该业务部刚成立时回款不足100万元。经验在于“拉网式宣传，地毯式销售”。3．具体方法(略)-- -三、具体操作1．设定范围以全国72万个自然村计算，排除：(1)西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远、不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区。(2)内蒙古、新疆等远离经销点的地区。(3)甘肃、陕西、宁夏、青海等购买能力较小的地区。(4)广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。选择所在县和邻近地方有XX经销点或专卖店的20万个村，通过邮局，给这些村的村长(书记)邮寄关于XX的资料。2．资料内容寄给村级领导的XX(品牌名称)集团的资料包括：(1)品牌资料：中国驰名商标证明复印件；“四连冠”XX奖证书复印件；世界名牌消费品证明复印件；连续3年产销量、出口量全国第一的证明复印件；XX年实际购买品牌第一的证明复印件；XX年购物首选品牌复印件；售后服务全国优秀单位、全面首推0公里服务的证明复印件。(2)企业发展历程和所获各项荣誉。(3)系列产品介绍，几种适合农村市场的典型车型。(4)售后服务内容：0公里服务、巡回检修、上门服务等。(5)导购手册：摩托车有关知识，如选购、驾驶、维修、保养等，在内容上可以巧妙地联系到本品牌产品。3．资料形式(1)企业介绍。(2)各种设计新颖的宣传海报，带年历、老黄历，注重装饰性、实用性。(3)导购手册。(4)企业画册。4．有奖问答形式为增加农村消费者对邮寄的宣传资料的兴趣，扩大信息接受量，采用有奖问答形式，具体办法如下：(1)在海报的一角印上统一设计的lO个问题，并在企业介绍或导购手册中注明答案，请村民向村长(书记)借阅查询。村民可另附纸回答问题，寄回公司，参加有奖问答。(2)乡镇一般以村为最小单位混合居住，由于劳动协作关系，加之农民有串门的习惯，喜欢互相走动，所以在同一个村内信息传播很快。(3)海报数量少，村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人，或在村广播站公布，这会让更多的人留心阅读海报有关信息，寻找答案，此方法会在村中形成一个热点。5．奖项设置(略)-- -四、网点建设这一工作的关键是重点捕捞、树立典型、制造热点。根据每个地区的销售情况评选XX(品牌名称)村、XX(品牌名称)乡、XX(品牌名称)县。1．目前情况业务部60个；专卖店621个。销售网点增加至4500余个，服务网点增加至2800余个。2．评选XX(品牌名称)县的必要条件(1)市场占有率在30％以上，并且有逐年递增的趋势。(2)市场占有率在20％以上，但有潜力可挖，能通过一系列促销，使该县消费者对XX车的认知率明显提高，且每年都在10％以上。(3)至少有三个村被确定为XX(品牌名称)村，引起邻近乡村的注意。3．成为XX(品牌名称)县的充分条件(1)该县有XX(品牌名称)经销店，且经销店对经销XX(品牌名称)很有信心。(2)该县所属XX(品牌名称)业务部工作认真，热心组织或全力支持总公司促销活动。(3)公司促销活动最好已引起该县领导或有关媒体的重视，从而在政策环境上为本产品的推广起到积极地促进作用。4．成为××(品牌名称)村的条件(1)××(品牌名称)车市场占有率在40％以上，且有逐年递增的趋势。(2)××(品牌名称)车市场占有率在30％以上，而且市场潜力大，能通过搞活动，促进××(品牌名称)车销量倍增。5．实施方法具体包括以下几个方面：(1)由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇，集中兵力，重点攻破。(2)由销售总部和代理广告公司分组组织促销服务人员，同业务部工作人员到重点开发建设的××(品牌名称)村，开展全方位的宣传促销活动。方法有：①媒体以县镇的广播电视为主，选择当地农民喜好的电视剧(港台武打片或言情片)，在片头中打出“赞助播出”字幕及企业形象、产品广告。②在经销店、摩托车销售集中的地方、维修店悬挂××产品彩色横幅、彩旗，张贴宣传画。③组织大篷车到各村镇进行巡回展示宣传服务，介绍新产品。④组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导，宣传介绍，并让其知道产品及企业。⑤在村里播放××(品牌名称)的广播广告，在镇上播放××(品牌名称)的电视广告。五、现场促销1．开展促销活动-- -联合所有的××品牌专卖店，开展“百城千店赞××(品牌名称)”活动。具体做法如下：(1)在各专卖店悬挂统一的“百城千店赞××(品牌名称)”的彩色横幅2～3条，具体布局由各店铺酌情处理。(2)在各专卖店内张贴“传播摩托知识，推荐国优名牌，服务千家万户”的海报2～3张。(3)将每周的星期六定为“服务咨询日”。(4)将每周的星期天定为“巡回服务日”，有条件的专卖店可在各镇上开展宣传活动，也可以到XX(品牌名称)车比较集中的村开展上门服务。(5)在销售现场、较大的专卖店安排两名导购小姐佩带“百城千店赞XX(品牌名称)”的绶带，进行导购。(6)开展文娱活动，营造良好的气氛。以上方式由专卖店进行细化管理，并组织实施。2．其他宣传方法(1)在一些国道、省道，由总公司统一组织人员刷写，增加墙体广告。到XXXX年要再刷写XXXX条，必须统一形式，提高档次，统一宣传口号。(2)在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发XX(品牌名称)的宣传资料。(3)在各县镇“摩的”上刷写XX(品牌名称)广告，向“摩的”司机赠送印有“XX(品牌名称)”字样的XX(品牌名称)文化衫。(4)给各地经销单位寄企业宣传画册，加深其对XX(品牌名称)的全面了解。(5)选择一些专卖店配置电视、VCD机，现场播放XX(品牌名称)广告，介绍XX(品牌名称)。VCD光盘由总公司统一制作。3．资金预算资金预算不超过XX万元。4．效果评估通过此次活动，全面提升了品牌形象，销售收入比上一年度增长30％以上；市场占有率提高3％～5％；XX(品牌名称)的知名度提高一倍以上，基本达到了活动目的。-- -五、产品推介书产品推介书是供销售人员向渠道客户推销其产品时简单介绍产品的一种解说词。其主要作用是为推销产品服务，而非机械地解释产品。一般来说，产品推介书主要包括以下内容：1．产品的功能介绍。2．产品的特点展示。【范例】电子公文包推介书一、电子公文包是什么当您出差之前发现要带的东西太多(公司文件、日常安排手册、名片册、通信录、会议记录本、各种资料)，感觉公文包太小的时候；当您急需和某人联系，而翻遍名片夹或通信录也找不到电话的时候；当您开会，需要作大量会议记录的时候；当您希望有人能够按时提醒您重要日程安排或重要事件的时候；当你准备出差某地，想了解当地情况的时候……一台电子公文包轻松就能帮你解决全部问题。二、这就是电子公文包1．电子公文包是装在衬衣口袋中的电子公文包。2．得力助手是商务活动和日常工作的得力助手。3．产品定位专为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计。4．其他功能介绍×××除了具有传统的电子记事簿、电子通信录、电子辞典、电子秘书、中文PUA等所有功能外，更增添了大量在商务活动及日常生活中需要的实用资料。而在传统的电子记事簿的输入、查询、资料保护等多方面更有革命性的突破。真正实用、好用。三、独创十二大特点1．一触即得它是高智能电子通信录，一开机即可显示最近联系过的个人名，查电话只要点一下即可。百家姓技术同时提供按汉语拼音排序的方式，每行分列，一目了然，再也不需要在一屏幕几十个姓氏中费力地寻找。2．定时提醒日期、月份、年份，节日、约会、日程，提前设定，一次输入，多次提醒。新增每日多次提醒功能，使用起来更方便。3．妙笔生辉手写输入，会写汉字就能操作，即写即现，识别率高。4．资料保护-- -闪速存储技术，确保断电后资料永不丢失。5．即买即用机内预装操作指导，操作任何一步有疑难，点触疑难处2秒钟以上即可获得操作提示。6．身小屏大身份证大小的机身，超大屏幕(是类似产品的两倍)显示，可轻松放进衬衣口袋。7．便笺速记快速记录，写多快记多快，保留原始字体，像在纸上记录一样方便。8．海量存储超大内存，可存储50万个汉字或1万条名片信息，多达99个记事目录。在“备忘”中新增保留全部候选区功能，你可快速录入，录入完成后再修改错字，只要点触错字，立即显示录入时的候选区，简单方便。9．全能助理预装超大容量实用商务资料。10．电脑联机连接电脑。双向交换信息，备份资料。11．守口如瓶全局或局部密码功能，可以有选择地将全部或部分资料加密。12．无忧备份使用选配附件备份卡另存资料，即使机器丢失，也可确保资料无虞。同时新增机器屏幕意外损坏时的资料紧急输出功能。六、产品说明书产品说明书是指渠道管理主体对产品的构造、性能、规格、用途、使用方法、维修保养等方面的文字说明。具有内容的科学性、说明的条理性、样式的多样性、语言的通俗性和文图的广告性等特点。‘一般来说，产品说明书包括以下内容：1．产品概况。2．性质、性能、特点。3．使用方法。4．保养与维修。5．产品成套明细。6．附属备件及工具。7．“用户意见书”或“系列产品订货单”。--