青啤：奥运营销,五年之局

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1、~无与伦比的北京奥运会早已降下帷幕，但那段激荡的日子，依然在国人心中汹涌不已。北京奥运会是中国改革开放30年来向全球最为集中和完美的演出，对于初次踏上这一舞台的中国企业而言，它们的表演虽然生涩，但激情迸发；虽然稚嫩，但努力铸就，其中的经验与教训既富标杆意义，更具承前启后的历史价值。盘点首次参与奥运营销的中国企业，抛开可圈可点的数字上的跨步，青啤的奥运营销实践由于其企业战略转折的复合性、营销规划的系统性以及各种前沿营销理念及手段的多元统一而显得尤具中国特色和案例价值。青岛啤酒是北京奥运会的赞助商，又同时面对本届奥运会

2、上有三家啤酒赞助商的独特现实，青啤在经历奥运营销战略的洗礼之后，目前以年轻激情的姿态，跻身于世界著名啤酒品牌供应商之林，并大踏步地开始全球营销之旅。青啤之所以奥运营销表现卓越，正是因为奥运营销的这五年是其内部组织变革的五年，是青啤品牌向年轻化转折并将视野扩大至全球化的五年，也是其营销迅速走向系统化、整合化的五年。清晰的营销战略设计回首青啤的奥运营销历程，我们发现其成功缘于五年前乃至八年前清晰而独具的战略构想和设计。百年青啤和百年奥运，上百年历史的企业与上百年历史的奥运会在中国相逢，而啤酒与体育似乎更有着天然的联系，

3、炎炎夏日，啤酒是催化激情的最佳选择，体育赛事的赛前热身和赛后狂欢都离不开啤酒，世界上每一场精彩体育赛事都与啤酒相关联。这两点使得青啤和奥运体育赛事高度关联，不仅如此，对青啤而言，参与奥运这样的全球盛宴更具诱惑力的因素是对于国际市场的影响力，而这正符合青啤刚刚确立的国际化的发展战略。自2001年北京申奥成功，随着奥运会各项工作的展开，奥运营销像一艘巨轮呼啸驶至中国企业眼前。北京奥运会在中国举办，中国的人口、国情和中国经济在全球经济中举足轻重的影响注定了本届奥运会无以伦比，注定规模和影响力空前。因此，如果成为奥运会的赞

4、助商，显然带来的品牌影响将无可估量，对于准备迈向全球市场的中国企业而言也是绝佳的良机。~~~~但是，在很多专家看来，体育营销亦是一个“烧钱”的“贵族游戏”，动辄几千万美元的赞助费，再加上配套的推广资金，没有几个亿的费用，奥运营销不可能出效果。这对于国际巨头和国字头垄断型企业来讲可能不算什么，但对于在竞争中成长起来的本土企业而言，可是一件大事，总要慎重考虑投入产出比。何况，人们普遍担忧的是，大多数中国企业在全球基本上没有销售渠道和市场，即使有了全球的知名度又当如何？还有一点，相对于可口可乐、阿迪达斯这样的赞助奥运长达

5、数十年以至百年的老牌跨国公司而言，中国企业在体育营销方面才刚刚起步，在运作奥运会这方面的营销经验更是首次，这种“摸着石头过河”的策略能否在这场空前的盛会中见效？尽管有种种担心，但青啤依然在2005年8月11日正式宣布成为北京奥运会的赞助商不久，它发现本届奥运会成为独特的一届：啤酒行业的另外两家企业也一起成为北京奥运会的赞助商。这种独特竞争的局面并没有使青啤情绪消极，相反，倒是更突显青啤在进行奥运决策时的理智决断，他们清晰地提出参与奥运的三个标准，即三维度考察并依此进行了严格的评估：1.战略吻合度。作为一项重大决策，

6、赞助奥运是否符合公司发展的战略？是否能给公司带来战略性收益？2.品牌关联度。青啤与奥运之间有没有内在关联？能否找到精神与价值的共鸣？能不能做到二者的有效融合？能否获得品牌价值的有效提升？3.商业空间度。赞助奥运是否有商业操作的空间？是否会赞助奥运和企业营销活动成为两张皮，互不相关？能不能在现实市场获得理想的回报？2005年5月，青啤发布了自己的品牌主张“激情成就梦想”，出人意料的是，该主张与一个月后北京奥运会的口号“同一个世界，同一个梦想”如出一辙，两年后火炬传递口号也确定为“点燃激情，传递梦想”，这更清晰地表现出

7、青啤的奥运战略在方向上的谋略与远见。更值得赞赏的是，青啤的奥运营销有长期战略规划，计划一做就是五年，而且几乎是~~~~一气呵成。从2005年的酝酿激情、2006年的点燃激情，到2007年的传递激情、2008年的释放激情，再到奥运会结束的2009年演绎激情，其奥运营销战略的系统性和连贯性令人印象深刻。在这个决策过程中，青啤发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的成果。主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制订实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤营销

8、所体现的战略设计的系统性与务实精神都值得更多企业借鉴与玩味。中国企业在营销过程中最缺乏也最忽视的往往是战略设计，有一组这样的数字：在国外，尤其是美日等发达国家，企业家对企业发展战略、营销战略的重视程度让我们吃惊，其比例几乎为100%，但在我国，不足5%！在此背景下，青啤在奥运营销上所展现出来的对战略设计与系统规划远远走在国内许多参与奥运企业的前面，甚至比起很