2009年佛山万科金域华庭品牌整合推广方案

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1、从到的涅槃万科金域华庭品牌整合推广方案VV前言根据贵司的招标书资料，我们了解到项目的营销思路:居住改变城市广告核心诉求：改变、城市、高品质居住：提供更好的生活居住方式改变：创造全新的生活居住理念城市：获得新的城市感觉，表现成熟、便利、现代、时尚、信息化原思路推导根据“居住改变城市”的思路，我们可以推导出：居住理念：提供更好的生活居住方式万科理念：改造城市的居住方式和居住氛围客户状态：拥有新的城市地位的人群原思路推导根据“居住改变城市”的思路，我们可以推导出：居住理念：提供某一阶层的生活居住方式万科理念：城市改造者，改造城市的感觉客户状态：拥有新的城市感

2、觉的人群，但不是终极状态我们对这种思路进行研究后，觉得这是一种基于客户追求状态的营销思路，但对于万科品牌和客户的追求，高度还不足以脱颖而出。原思路的局限性城市改造者：每一个开发商都可以是一个城市改造者，他们的产品或多或少都会改变城市发展和城市感觉。客户的地位追求：每一个楼盘都能提供一种改变客户现时状态的社会地位理念，客户在未来仍会继续去寻求更高的地位状态。我们认为万科是最好的，理应站在一个更高的层次，给予客户更高的生活高度；接下来，我们将寻找更高的理念构想。基于主力客户群的营销策略本案与客户群共同迈进抢占更高的理念高地，脱颖而出方案目录状态研究：话语体

3、系：推广策略：PartoneParttwoPartthree?大沥的居住现状?项目的分析?客户群的分析?突破口本案与客户群共同迈进抗性研究大沥·印象大沥的区域形象大沥镇位于佛山市南海区东部，东接广州，南接佛山市禅城区，西接狮山镇，地理位置得天独厚。大沥经济发达，素有“中国铝材第一镇”、“中国有色金属名镇”、“中国再生金属物流加工基地”和“中国内衣名镇”的称号。但是这些工业经济的发展是基于大沥中小企业发达的前提下，在很长一段时间里，这样的工业发展，使得大沥给人的印象就是工业重镇，并不适宜居住。大沥虽然经济发达，但只表现为工业商贸性质，与优质居住生活的联系

4、有较大的差距。大沥的房产发展南海并镇后，原大沥、盐步、黄岐合并成新大沥。大沥楼市实际就是广佛楼市的大走廊。此前，大沥楼市分开东西两极。东部为黄岐、盐步组团，西部为原大沥组团。黄岐、盐步区域楼市发展较快，大盘盘踞，楼市发展较为成熟，与大沥合并后，成为新大沥镇楼市的集中地。客源6成以上为广州人。大沥西部（原大沥区域）虽然经济实力雄厚，但还没有上档次、上规模的住宅项目，品牌盘只有南海碧桂园（位于大沥雅瑶），客源主要为大沥当地人及镇街客户。区域内的房产项目南海碧桂园合生君景湾本案大沥半径10公里区域狮山黄歧名汇城市花园禅桂半径5公里区域万科金域华庭位于城南二路

5、本土开发商开发的项目2007年首次开盘当天，推出9.8折优惠，均价4200元/平方米。定位：大沥首席法式尊贵社区广告语：大沥唯一超白金豪宅盘客户群：大沥旧区人群发展商眼中的大沥位于大沥黄歧北村大道品牌发展商近期启动的项目，项目以高层单位为主均价约7000元/平方米定位：欧陆经典高尚住宅广告语：22万㎡欧洲风情水岸城邦客户群：广州、黄歧、禅桂位于大沥雅瑶南海碧桂园大桥旁是品牌发展商较早启动的项目，项目以别墅和洋房为主，均价为接近5000元/平方米。广告语：给你一个五星级的家客户群：南海人大沥印象大沥本地开发项目以中低端定位项目为主。大沥还没有高端产品。名

6、汇城市花园：南海碧桂园：合生君景湾：本地人眼中的大沥沥东村一位陈姓原住民（女，50余岁，某铝材店经营者）：大沥是个小地方，赚到钱，肯定是要在禅城区买套豪宅，那里才是城市中心嘛。沥东村张副村委（男，约40岁）：大沥新区太远了，什么都无，再好也不会去哪儿，生活太不方便。金城装修设计师曹工（男，20余岁）：禅城都涨到10000了，今后只能留在大沥了，环境污染比较大，有机会我仍然会在外面购房。大沥印象本地人购房的最后选择。低价住宅发展区。不适宜居住。很远。许多人还没有准备好要住在大沥。（本次访谈较为简单，只介绍了新区有豪宅，询问购房意向，我们只抽取话语的普遍性

7、信息，其它仅供参考）本案从现状看来为边缘豪宅的拓荒者，新区虽然意味着现状的不足，但换个角度来说，也意味着可以创造更好的未来。项目需要重新定义，重新定义的本质是根据客户群的特性确定的。现状：城市边缘地带的高端住宅?传统工业区形象。?不宜居住的城市形象。?区域偏远。中低端居住区。?居住配套较少，人文居住气氛未形成。?万科品牌。大沥唯一品牌大盘。?大沥规划新区中心。?广佛交通枢纽。具有未来投资潜力。?豪宅定位。?大量商业配套。大沥形象：万科大沥项目：新区新状态客户群目标客户群｜类型从贵司提供的资料，客户群为：客户群类型生活在大沥的住在自建房的工商业者以前住

8、在大沥，已经在外置业的回流客户大沥的各行政机构管理人员目标客户群｜职业构成批发市场经营者物流运