国际市场营销中文化冲突与解决模式探析(1)

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1、国际市场营销中文化冲突与解决模式探析(1)[摘要]在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，企业在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应的跨国营销策略。本文主要探讨国际市场营销中文化差异所导致的文化冲突及相应的解决方式．并指出企业可以充分利用这种文化差异变成新的竞争上风来源。　　[关键词]国际市场营销　跨文化冲突　解决模式　　　　一、跨文化冲突的表现及对国际市场营销的影响　　　　到不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的磨擦和碰撞，我们称之为处于一个“文化边际域”中，即处在不同

2、文化交汇与撞击的区域内。在这个区域中，不同的文化环境，不同的经济社会和政治等因素，必然会形成较大的文化差异，它势必会在企业中造成文化间的冲突，并使企业经理职员与员工在心理上形成“文化休克”(Cultureshock)的反应。“文化边际域”的存在是企业跨国经营所面临的挑战，是企业中文化差异与文化间隔的产物，是国际企业跨国文化冲突与困惑的根源。跨文化冲突具体表现在以下方面：　　1、在价值观方面　　价值观是文化的核心所在，在跨文化背景下的经营者坚持自己所习惯的思维方式、工作习惯和沟通方式，坚持“自我参照标准”，因而产生价值观的冲突。如我国某香烟生产

3、厂家往美国参加一个大型展销会，带往了大量香烟作招待用和进行促销性散发，结果遭到抵制。霍夫斯特德(G．Hofstede)回纳出不同文化价值观的5个方面：个人主义和集体主义，权力差距，不确定性的规避，价值观念的男性度与女性度，长期观和短期观，东方文化和西方文化在这五个方面表现出较大的差距。　　2、在选择市场领域和方法方面　　国际企业对异域文化的理解将影响企业在战略决策过程中细分市场、选择目标市场以及选择进进的产品领域。在国际企业向海外市场提供何种产品和服务的全球经营战略决定过程中，跨国营销者必须充分考虑文化差异所带来的影响。例如美国产品一般使用鲜

4、艳的颜色，表现出活泼、明朗、华丽的特色；而欧洲产品所用颜色柔和、浅淡，力求接近大自然。　　3、在经营思想和治理方式方面　　不同文化环境中的企业，在如何权衡经济效益与社会福利、短期获利与长远发展等题目时，往往存在很大的差异。实施“走出往”战略的我国企业，通常缺乏风险意识和冒险精神，重视短期行为，较少考虑合作方的获利性；西方治理职员则多具有互利、效率、市场应变的思想，夸大售后服务，重视长期行为；在决策方面，中方治理者习惯于集体决策承担责任，而外方治理者习惯于责权明确的分散决策，由个人承担责任。　　4、在制度文化方面　　从层级制度上看，表现为组织设

5、计中的文化冲突。根据霍夫斯特德的文化价值观理论，在权力间隔较大的组织中，夸大以团体为单位的培训和奖励机制，注重团队内人际关系***。相反，在权力间隔指数较小的组织中，个人主义倾向要求业绩评估必须以个人的行为、效率和成就为基础，夸大个人对组织的贡献。具有长期倾向文化的企业，企业战略的出发点是用渐进的方式获得长期利润与增长；而弱长期倾向文化的企业，培训仅限于企业目前的需要，工资是调动员工积极性的关键因素。　　跨文化差异对国际营销活动的影响，表现为对跨国企业内部治理和对外经营方面：　　在内部治理上，由于来自不同国籍不同民族的职员具有不同的文化价值观

6、、生活目标及行为规范，这必将影响企业治理的正常运作，导致治理用度增加。文化差异给跨国企业的内部治理带来的冲突表现为：跨国企业内部治理的程式更为复杂；跨国企业的决策活动更加困难，文化上的差异致使跨国企业中的沟通和交流经常出现失误和误解；跨国企业的决策实施和同一行动的难度更大。　　在外部经营上，企业所处微观环境中的供给商和营销中介是企业经营的合作伙伴，当企业实施跨国经营时，在与供给商、营销中介进行合作时可能由于文化背景的差异产生合作上的冲突，甚至导致合作关系的破裂。此外，企业在跨国经营过程中，也将面临新顾客不同文化价值观念的挑战，在新的文化环境中

7、消费者对企业产品的消费观念，是从自己的文化根基出发来考虑，而不同文化间的差异会导致消费观念的差异性。跨国营销职员必须把握这种文化的差异性，避免跨国经营活动的失败。