营销组合策划书.docx

《营销组合策划书.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、营销组合策划书正文一、环境分析（一）宏观环境（PEST模型）政策policy●2006年11月16日中国公布了国家标准《饮料通则》，目前市场上比较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之的是“特殊用途饮料”●三大饮料新国际草案出台——《碳酸饮料》、《浓缩橙汁》、《橙汁及橙汁饮料》三大饮料标准的新国际草案我国饮料市场潜力巨大经济Economy●我国经济持续快速增长，人们生活普遍达到小康生活水平●国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增社会Society●人们对生活质量的要求越来越高，更注重产品的安全和健康技术Technique●食品灌装机械设备功能呈多样化趋势●饮料瓶口密

2、封新型设计防污染●概念功能水依然人气旺（二）行业竞争分析（波特模型）1、潜在进入者的威胁潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。进入障碍因素功能性饮料规模经济规模经济效益明显产品差异个性化特征较明显品牌/知名度高关注第13页初始资本投入中进入渠道渠道集中，较易政府政策和专利中转移成本中进入障碍小结中总结：功能性饮料行业的进入障碍为中间水平，饮料行业中的大企业公司都有能力进入功能饮料市场，但小企业公司则相对困难一点。2、供应商讨价还价权利一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系，强大的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。主要因素原料供应商供应商集中程度低供应商的

3、产品没有替代品基本没有是不是供应商的主要顾客一般是供应品对顾客非常重要是供应产品是否标准化是供应品的转换成本是否高一般小结中总结：功能饮料行业供应商讨价还价的权利一般：原料供应商以产品的原料为维生素、矿物质和维他命，原材料没有特殊化，目前对于供应商可能有许多选择，又因为竞争激烈，因此讨价还价的权利就显得一般。3、顾客的讨价还价权利功能性饮料行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。主要因素功能性饮料顾客集中度高不高单一顾客的购买量大否产品有没有差异性有产品对顾客重不重要一般重要顾客对行业非常了解一般顾客对价格的敏感度中顾客对品牌的忠诚度高小结中总结：功能性饮料行业对顾客讨

4、价还价的能力处于中等水平。4、替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威胁那它将不可能过分提高自身价格，并且有完全取代的危险。第13页功能性饮料可能的替代品（多）脉动、健力宝、劲跑X、激活、佳得乐、其他功能性饮料总结：脉动属于我们新产品的替代者，同时健力宝、激活等其他功能性饮料对我们来说则是很大的威胁。5、现有企业的竞争特点随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还价能力下降。主要因素功能性饮料行业内存在大量或实力相当的企业是现有行业企业合并倾向强行业增长速度快固定成本/退出成本/库存成本中/中/高产品和策略的差异性高生产能力单位增加数量很大是合计（现有企业竞争强度）非常

5、激烈总结：功能性饮料行业现有企业的竞争强度非常激烈，许多大企业公司对我们已经构成威胁，还有一些潜在进入者也具有相当的竞争力。6、功能性饮料行业竞争结论潜在的进入者不多现有竞争很激烈供应商讨价还价能力一般购买者讨价还价能力一般替代品的威胁非常大第13页（一）竞争对手分析竞争对手基本情况主要优势主要劣势脉动脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味，口感清爽，很受消费者的喜爱。广告支持力度大，知名度高，产品口味多样，有广泛的目标群健力宝健力宝集团出品，是中国首创的含碱性电解质运动型饮料，曾被誉为

6、中国魔水运动饮料的排头兵，有悠久历史一代中国人对之有特殊情结缺乏产品更新、形象老化、企业内部管理出现问题，营销网络老化他+她一2004年3月，汇源推出其一款功能饮料，以饮料也要分男女的全新理念面世中国首款性别饮料，根据男女的不同体质，进行更合理的补充汇源无菌装冷灌装的质量保证价格高、汇源的渠道优势在餐饮，在通路上没有优势劲跑X康师傅推出的一种补充型运动饮料，迅速补充水分和电解质。康师傅誉出新品，劲跑X无疑是新产品中的精品实力相当强、品牌知名度高、执行力强、广告投入多、低价定位作为跟进产品，没有自己的特点，没有突破尖叫养生堂在短短的几年时间内，一跃而成中国饮料的巨擘之一，属于不同于以往的

7、情绪饮料广告支持力度大，产品的包装新颖别致，有较为广泛的目标群资源，精力以及渠道不足，团队和管理薄弱佳得乐属于百事集团，是全球领先的运动型饮料，拥有35解体功能和改善饮用者运动表现的好处是经得起铺货局限在个别中心城市，面对人群过窄第13页年的运动科学研究北背景，全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念科学的检验的。佳得乐样在补水和运动营养方面拥有雄厚的技术实力小结：以上这些特色饮料全属于功能饮料的范畴其解渴的基本