房地产企业关系营销策略分析(1)

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1、房地产企业关系营销策略分析(1)内容摘要：随着房地产市场的持续升温，政府一系列金融、土地等严控政策相继出台，房地产企业要在困境中生存，必须有效地运用关系营销策略。关系营销关注整个开发过程中的众多利益相关者，追求同各方关系利益最大化，其中主要包括顾客、内部员工、竞争者、影响者、供给商五大关系。　　关键词：房地产企业关系营销策略　　　　近几年我国房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供给受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，房地产企业如

2、何在困境中求生存？从关系营销的角度可以看出，房地产营销涉及到众多的利益相关者，从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业治理过程考察，除了传统的CS战略所指的顾客以外，还包括更广泛意义的顾客，即所有与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。因此房地产企业必须有效地运用关系营销策略（包括顾客关系、内部员工关系、竞争者关系、影响者关系、供给商关系），适应市场的变化，在日益激烈的竞争中生存发展。　　　　顾客关系营销策略：个性化服务　　　　顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。传统的交易营销夸大创造顾客

3、,对于保持顾客不太重视。但据西方营销专家的研究和企业的经验，争取一个新顾客的本钱是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。由于房地产产品的生命周期至少是70年，房地产的价格少则几十万元，多则上百万元乃至更高，除了投资购买以外，老顾客的再次购买的比例并不是很大。但是，老顾客所做的顾客推荐购买，却可带来可观的收益。尤其是转动式开发的项目，从一期项目到最后一期有可能会跨越若干年。　　房地产企业顾客关系营销的核心就是迎合市场需求，提供个性化服务。生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。如可设计开发适用老年人居住的老年公寓、在商务中心地段开发服务式公寓、适合SOHO族的

4、智能化住宅，甚至可以按顾客需求“定制地产”，将潜伏的顾客转化为现实的购房者。完善物业治理。物业治理即是房地产的售后服务，业主对物业治理的满足可以创造更多的新顾客。良好的物业治理不仅使业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦。　　　　内部员工关系营销策略：充分尊重　　　　在传统的营销学中,市场存在于公司之外,营销活动只是针对外部顾客的。但关系营销理论以为公司内部也有市场,营销活动也发生在内部顾客之间，员工从内部关系角度看是企业的对象，从外部关系角度看又成了主体。只有工作满足的员工，才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并终极让外部顾客感到满足。　　首先，把企业内部的广

5、大员工视为“顾客”，通过一系列内部营销活动，满足广大员工的需要和愿看，以有效的激励机制吸引并留住优秀的员工。其次，充分尊重个人的选择。据统计，房地产行业的人才活动比例仅次于IT行业。不能奢看员工永远忠于企业，或附加种种条件限制员工职业生涯的发展，要充分尊重员工的选择，给员工以就业选择的自由。第三，企业必须有同一的价值观以调动员工的主动性和创造性。企业价值观是一种无形的治理方式，它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识，而建立一种以企业为核心的共同价值观念。良好的企业价值观无形中能使员工对企业产生一种强烈的向心力，形成良好的团队意识，对企业的目标及社会责任都会有

6、深刻的理解，从而自觉约束个人的行为。　　　　与竞争者关系营销策略：竞争合作　　　　开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作。竞争并不是为了从实体上消灭对手，由于老的竞争对手消灭了，新的竞争对手又会成长起来。只有将“替换型”竞争转换为“互升式”的竞争，才能使企业在一个相对稳定的环境中求得生存。房地产企业要想生存发展，取得竞争上风，必须运用合作营销策略。合作意味着所有团体都积极地承担责任，资源共享。谁能在竞争中通过最佳的方式获得合作伙伴，从而最大限度地增强自己的竞争力谁才是最后的获胜者。中国两大地产巨头华远团体与SOHO中国合作开发联手打造“尚都国际”也是谋求共赢。SOHO中国以

7、参股项目公司的形式加进到尚都国际中心二、三期项目的开发。华远充分利用其取得土地的上风，用更多的资金扩大土地储备，而SOHU中国则可以通过合作利用其拥有的顾客资源继续扩大市场占有率和影响力，两个企业在合作中找到了共同的需要，这是资源市场化自由配置的最佳选择。