国际营销的战略思考

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1、第7章国际营销的战略思考第1节国际市场选择战略市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略，也可称为STP（segmenting，targeting，positioning）战略。是决定企业营销活动成败的核心战略。引言：目标市场营销概念市场营销的转变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、

2、凯迪拉克）别克凯越市场细分的含义也称市场细分化，指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。实质是顾客需求细分。客观基础是需求的类似性和差别性。市场细分的意义有利于企业寻找营销机会，在貌似饱和的某一市场中发现尚未满足的市场空白点，开发新市场。有利于企业选择最有利的细分市场作为目标市场，合理配置、有效利用企业资源，提高营销的经济效益。有利于企业准确把握目标市场的特点，制定“对症下药”的营销方案，

3、进行目标营销。案例：“柳暗花明又一村”某KTV公司突破主要面向年轻人的时间安排，推出K歌早场优惠活动，吸引了许多结束晨练、买菜的中老年人。广州一女青年卖童袜，论只卖，奇数捆绑销售、混搭（任意搭配）销售，面向追求时尚、童话趣味的学生、白领、年轻情侣，生意兴隆。上海开出多家“老洋房”（旧式花园住宅）餐厅，供应精致经典的“洋房菜”，成为海外游客和市民餐饮消费的新去处。市场细分的条件、原则可分性（可区分、可分割性）可量性（可衡量、可测量性）可入性（可进入、可占领性）可行性（可实施性）可图性（有利、有价值性

4、）市场细分并非分得越细越好，要适度。市场细分的标准（标志、因素、变量）消费者、消费品市场生产者、产业用品市场地理最终用户人口用户特点心理用户地理行为用户行为GlobalmarketsegmentationMarketsegmentation（市场细分）istheprocessofsubdividingamarketintodistinctsubsetsofcustomersthatbehaveinthesamewayorhavesimilarneeds.Globalmarketsegmentati

5、on（全球市场细分）istheprocessofdividingtheworldmarketintodistinctsubsetsofcustomersthatbehaveinthesamewayorhavesimilarneeds.criteriaforsegmentationGeographicSegmentation（地理变数细分）-DividingtheworldintogeographicsubsetsDemographicSegmentation（人口变数细分）basedonmeasu

6、rablecharacteristicsofpopulationssuchasage,gender,income,education,andoccupation.Age(globalteenagers,elite)IncomePopulationcriteriaforsegmentationPsychographicSegmentation（心理变数细分）-Groupingpeopleintermsoftheirattitudes,values,andlifestyles.BSB’sglobalS

7、canStrivers(26%),Achievers(22%),Pressured(13%),Adapters(18%),Traditionals(16%)Y&R’scrossculturalconsumercharacterizationsThreeoverallgroupings:Constrained,MiddleMajority,andInnovators.BehaviorSegmentation（行为变数细分）-focusonhowpeoplebuyanduseUsagerates,us

8、erstatus选择目标市场的必要性对特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进入。企图满足所有顾客的需求，为全部顾客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，一般既无可能、不现实，也无必要、不经济。任何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确定特定的顾客群为企业服务的对象——目标顾客，将企业营销活动大体限定在该市场范围内，优先开发、尽力满足该市场。选择目标市场的标准市场大：存在潜在需求，并有发展潜力。收益高：有适当规模，能达到足够