企业的市场营销战略

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1、第八章企业的市场营销战略第八章企业的市场营销战略第一节市场营销概述第二节企业的目标市场战略第三节企业的市场营销组合战略第四节企业的竞争战略第一节市场营销概述一、市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人的数目多少。经济学家用市场来概括一定时空下商品交换关系的总和。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。二、市场营销与市场营销管理(一)市场营销美国营销协会：市场营销是思想、货

2、物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换过程。菲利普·柯特勒：营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。什么是营销：有人说，这个世界上有两件事最难：一是让别人把自己口袋里的钱装到自己的口袋里，另一件事就是将自己头脑里的思想放到别人的头脑里去，二者的结合就是营销。(二)市场营销管理市场营销管理(Marketingmanagement)，简称营销管理，就是营销管理者为实现各种组织目标，建立和维持与目标市场之间的有益交换和联系，而对设计的方案进行分析、规划实施和控制活

3、动。三、企业的营销管理观念1、生产观念2、 产品观念3、 推销观念4、 营销观念5、社会营销观念等等营销管理观念的演进营销观念出发点方法终点（目的）传统营销观念生产观念产品提高生产效率增加产量、降低成本、取得利润产品观念产品提高产品质量生产优质产品、扩大销量、取得利润推销观念产品加强产品推销扩大销量、取得利润现代营销观念营销观念市场需求整体营销活动满足需求、取得利润生态营销观念市场需求整体营销活动发挥优势、满足需求、取得利润社会营销观念市场需求多层次整体营销活动满足社会需求、增进社会利益、企业赢利大市场营销观念市场需求大市场营销组合满足、创造

4、或改变需求、企业赢利推销观念与营销观念的对比（b）营销观念出发点方法手段目的通过销售企业现有产品来获得利润推销和促销（a）推销观念企业的目标顾客即他们的需求、欲望整体营销通过顾客的满意获得利润第二节企业的目标市场战略市场细分目标市场选择市场定位目标市场战略由三个核心环节构成：一、市场细分（一）市场细分的含义市场细分也称之为市场区划、市场分片、市场区隔化，是现代市场营销学中的一个重要的概念。所谓市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企

5、业营销目标市场的过程。（二）市场细分的客观依据与基础1.消费者需求的同质性和异质性2.企业市场营销的局限性和舍弃性(三)市场细分的意义1.通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。2.市场细分有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。3.市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。4.市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。5.市场细分有效地避免了价格竞争。（四）市场细分的过程1．选择细分的标准

6、与方法2．研究细分市场的特点3．选择企业感兴趣的细分市场4．确定针对每个细分市场的营销策略选择细分的标准与方法研究细分市场的特点选择企业感兴趣的细分市场确定针对性的营销策略地理标准：国界、地区、政区、地形、城市规模、气候人口标准：性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层、民族、宗教、职业、家庭心理标准：生活方式、性格特征、个性与气质行为标准：追求的利益、品牌忠诚情况、使用时机、使用率（五）消费者市场细分的标准生产资料市场细分的标准用户的需求特征用户地理位置用户规模用户的利益追求（六）生产资料市场细分（七）市场细分标准的选择可行的市场细分标准的特

7、点1.恰当性2.可测量性3.可操作性。可识别性：能清晰区分各市场主体。足量性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。可达到性：即能有效的到达细分市场并为之服务。差别性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。有效细分的特点（八）市场细分的步骤与方法市场细分的步骤1、选定产品市场范围。2、估计潜在顾客的基本需求。3、分析潜在顾客的不同需求。4、剔除潜在顾客的共同需求。5、为这些分市场暂时定名。6、进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并。7、测量各

8、分市场的大小，从而估算可能的获利水平。市场细分的主要方法按照细分标准数目的多少来划分，市场细分的方法有：1.单一因素法。单一因素法即选用一个细分标准，