市场营销-case

《市场营销-case》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、...Case2個案二：全球市場的文化環境總覽2-1不那麼奇妙的歐洲迪士尼世界：巴黎迪士尼樂園漸入佳境2-2文化規範、Fair&Lovely品牌及廣告2-3Starnes-Brenner機械工具公司：應不應該賄賂？2-4道德與空中巴士2-5與中國大陸貿易往來時貪污的處理情況2-6當國際買賣雙方意見分岐時......2-1不那麼奇妙的歐洲迪士尼世界：巴黎迪士尼樂園漸入佳境米奇，你好！在1992年4月，歐洲迪士尼樂園（EuroDisneySCA）向遊客敞開了大門。其座落於巴黎東方的曼城河（Marne）旁

2、約二十英哩處，是華特迪士尼公司（WaltDisneyCompany）至今興建最大，亦是最豪華的主題樂園，比加州安那罕的迪士尼樂園、佛羅里達州奧蘭多迪士尼世界、及日本的東京迪士尼樂園都還要大多了。但讓迪士尼管理當局非常驚訝的是，歐洲人並不像日本人那麼熱愛米奇。在1990至1992年初之間，大約有1,400萬人次前往東京迪士尼樂園，而其中有四分之三是重遊的遊客。一家四口的一趟樂園之旅，加上在附近的旅館過夜，花上600美元是很平常的事，相較之下，要在歐洲迪士尼樂園享受一趟樂園之旅，花費卻不到280美元（已

3、經包含了漢堡及奶昔），而對他們來說過夜更是不可能的，因為旅館房間的價格通常都非常昂貴。例如，在NewportBayClub飯店住宿一晚的價錢，大約是在110～380美元之間，而這個俱樂部，不但是歐洲迪士尼六間新旅館中最大的，而且也是歐洲最大的旅館之一；相較之下，巴黎頂級旅館的一個房間費用，一晚要在340～380美元之間。然而，歐洲迪士尼樂園的財務虧損卻愈滾愈大，這迫使總裁必須要提出一個解決方案，以讓歐洲迪士尼樂園，能再度成為企業的獲利來源。在一開始時，許多法國的銀行家，對其最初的財務狀況都心存懷疑，

4、但迪士尼對這些批評的回應則是，那些人的看法只是反映出，歐洲人因為不了解美國風格的自由市場融資情況，因此以他們的小心謹慎及舊世界思考所得出的觀點。而在與法國銀行進行了協商後，確立了一筆為期兩年的融資計劃。迪士尼的管理階層也迅速地修正其行銷計劃，並推出一系列修訂後的策略及戰術，而且希望這一次能「一舉成功」。房地產的美夢成真巴黎的這個地點，是從葡萄牙到西班牙、法國、義大利、希臘等，約200個選擇地點中挑選出來的；本來西班牙因有整年溫暖晴朗的地中海氣候，是一最佳的選擇，但美中不足的是，巴塞隆納附近的土地面積

5、，不足以因應整個發展計劃。......最後，因法國政府豐厚動人的獎勵誘因，再加上令人印象深刻的區域人口分布資料，動搖了迪士尼管理階層，而才改選了巴黎這個地點。在計算中，歐洲大約有3.1億的人口，都住在離歐洲迪士尼樂園兩個小時內的飛機行程裡，其中1,700萬人能在兩小時的車程內抵達歐洲迪士尼，而也這比任何其他迪士尼的地點，都具有更佳的人口分布。然而，持悲觀看法的人談到了法國北部冬天溼冷的氣候，但日本東京迪士尼的成功則反駁了此一看法，因為日本的勇敢遊客無懼於冷風及下雪，仍絡繹不絕的前來享受這片美國文化；

6、此外，因另一派看法是，不管對任何國籍的觀光客而言，巴黎都是歐洲最受歡迎的城市。身歷其境迪士尼預測此一新的主題樂園，將能吸引1,100萬名的遊客，且能在第一個運作年度就創造1億美元以上的營收。然而，到了1994年夏天為止，歐洲迪士尼樂園從開幕以來累積的損失則超過了9億美元，且1992年的遊客人數才只有920萬人次，而平均每人購買金額也比原先預估的33美元還少了12%。如果遊客們沒有蜂擁進入，去感受這令人興奮的新開幕歐洲迪士尼樂園，那他們究竟到那裡去渡過他們1992年的暑假呢？說來諷刺，因一場預料之外的

7、機票價格大戰，再加上貨幣波動的結果，使得到奧蘭多的迪士尼機票，比到巴黎的歐洲迪士尼樂園還要便宜，而且（到奧蘭多）還能同時遊覽終年晴朗和美麗的佛羅里達海灘。所以，歐洲迪士尼的管理當局，立即在1992年採取了一連串的措施來因應，如將兩個旅館的價格降價25%、在餐館引進一些更便宜的餐點，同時在巴黎推出廣告閃電戰，宣稱「加州只離巴黎20英里而已」等的方法，以改善眼前的問題。美國象徵歐洲迪士尼樂園第一年，最擔憂的問題之一是法國遊客的缺席；他們曾經期望法國的遊客能占所預估遊客的50%。然而一家樂園服務的顧問公司

8、指出，問題的架構是：「最糟的印象是，法國人認為歐洲迪士尼樂園是美國帝國主義的象徵。」日本人愛慕所有的迪士尼卡通人物這是眾所皆知的事，而相較之下，法國人對美國式的童話故事中之卡通人物，是既無幻想又多所輕蔑。在法國的文化中自有它喜愛的卡通主角，如阿斯特利斯（Asterix，法國暢銷漫畫的主角），他是一個戴著頭盔，身高略微矮小的高盧武士，而阿斯特利斯的主題公園就在歐洲迪士尼樂園附近。......法國人對「迪士尼」的敵視，是早在這個新的歐洲迪士尼樂園的計劃階段就開始，且已經表