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1、小议同质化时期CRM在汽车营销企业中的应用 【摘要】 汽车产业竞争的全球化和高速化,使汽车本身以及零部件趋于高度的同质化,加上汽车消费者的成熟,对产品的介绍、特性的总结已经越来越不重要,取而代之的是对客户需求的获取,以及对客户需求的影响,成为CRM(客户关系管理)工作的重心。文章讨论的同质化时期汽车销售的CRM管理,帮助企业对客户资源进行深度开发和价值挖掘。 【主题词】 市场研究 营销 汽车 1 引言 当今汽车工业发展的重要特征之一,就是汽车产品的同质化。其实,现阶段汽车产品的同质化,已不仅仅局限于汽车本身及零部件,由于汽车销售企业针对客户服务的相互模仿,服务差异化也越来越小。因此在
2、汽车产品的同质化和消费者成熟化的情况下,汽车营销企业对产品的介绍、特性的总结以及贴心的服务已经越来越不重要,取而代之的是对客户需求的获取,以及对客户需求的影响成为工作的重心,因为没有客户需求,之后的工作将无从谈起。如何获取客户需求,如何影响客户需求,将是汽车营销企业整体业务中的重中之重。 客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)是企业为提高其核心竞争力,达到竞争制胜、快速增长而制定的以客户为中心的发展战略,其实质是认为顾客是企业最重要的资产。 企业为了更有效率地获取、开发并留住顾客,它需要知道客户主要的需求是什么,最在乎什么,以便在和客户接触的过
3、程中,针对客户个别差异提供与需求相一致的服务计划,强化使客户满意的行为,从而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。 CRM源于以客户为中心的新型商业模式,通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料,强化跟踪服务,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的一对一关系,使企业能同时提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,增加营业额,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。 CRM、ERP(企业资源规划)以及SCM(供应链管理)并称为现代企业提高竞争力的三大法宝。 2 现有汽车营销企业的CRM分析
4、 2.1 现有汽车营销企业CRM系统的4个层次第一层次是基于呼叫中心的客户服务。基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面的动机,大部分汽车营销企业都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心的热线,这一层次更多地还是被动式的服务和主动关怀的尝试,其价值体现在节约成本、提高效率、提高客户满意度上。 第二层次是客户信息管理与流程管理。客户信息管理对于汽车营销企业来说,包括已购车客户的信息管理、潜在客户和意向客户的信息管理、维修客户的信息管理。流程管理包括销售流程、服务流程和关怀流程。一个客户购买使用一辆车,要经历多个流程,这些流程的标准化和规范化如何去体现,又是整个汽车行业价值链的一个关键问题。在这一层次,
5、国内很多整车制造商通过ERP系统和DMS(经销商管理系统)来进行部分客户信息管理和交易流程管理。 第三层次是客户满意度与忠诚度。这一层次只有在第二层次完善和积累的基础上才有可能进行,客户满意度是客户能否持续消费的关键因素,只有满意才能确保客户不流失,因此客户满意度与忠诚度将成为客户导向的汽车营销企业最关注的问题。 第四层次是企业价值链协同。汽车产品的生命周期,要经历汽车制造、新车经销商、汽车保养、二手车置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务。 这些服务由整个汽车价值链中的不同角色来分别承担,要有效地服务与管理产品客户,需要整个汽车行业的价值
6、链中相关企业建立企业协同体系,有效地共享资源和管理资源。 2.2 现有汽车营销企业CRM的误区 (1)认为呼叫中心等于CRM。很多汽车营销企业以为呼叫中心等于CRM,建立呼叫中心采集客户信息,进行客户关怀和回访,就是CRM了,其实这是一个很大的误解。呼叫中心的核心在于降低成本,提高效率,而CRM的核心在于客户细分和客户价值定位,这是影响企业战略的关键因素。 (2)认为可操作性很差。汽车营销企业的工作人员对IT系统的接触程度并非很高,而且销售人员流动率很高,操作者的抵触和敷衍,充满无效和延迟、错误的数据将使整个CRM应用形同虚设,因此企业就认为CRM系统的可操作性很差。 (3)认为CR
7、M只是客户资料库。好多汽车营销企业实施CRM,只是应付汽车制造企业标准的做法,或者只是简单地把客户的基本资料输入到CRM系统中去,根本没有利用或完全利用CRM系统的功能。 (4)试图建立统一的客户战略。对不同的产品线、不同的销售区域和不同实力的经销商等,客户视图和客户流程是有差异的,因此客户战略也是差异化的。当汽车制造商试图通过CRM系统推广统一的销售流程、服务流程和客户信息视图时,一定要考虑到差异化的因素
