《产品定价策略》ppt课件

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1、第8章定价策略【教学目的】通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理。【关键名词】成本导向定价需求导向定价竞争导向定价折扣定价地区定价声望定价差别定价渗透定价尾数定价招徕定价价格意义和角色影响定价的主要因素主要的定价方法定价的基本策略价格的意义和角色价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付

2、出(monetarysacrifice)价格的意义和角色价格在营销管理上的角色有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等影响营业额与利润价格变更往往会直接影响销售额和利润传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等影响定价的主要因素1/8定价目标产品成本价格Price外部因素内部因素政府与法令渠道因素市场需求竞争因素影响定价的主要因素2/8定价目标价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标公司目标一般而言，价位？1.市场份额领先2.维持行业的和谐4.塑造领导品牌与优质形象3.新产品刚推出，

3、鼓励消费者试用低价比照同业低价高价低价5.维持企业生存6.当期利润最大化高价影响定价的主要因素3/8产品成本成本常被当作是价格的底线，以免亏损希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：影响定价的主要因素4/8九种成本概念：固定成本（fixedcost）变动成本（variablecost）总成本（totalcost）平均固定成本（averagefixedcost）平均变动成本（averagevariablecost）平均总成本（averagetotalcost）边际成本（marginal

4、cost）制造成本和使用成本（manufacture&usagecost）机会成本（opportunitycost）边际成本(Marginalcost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。影响定价的主要因素5/8市场需求（消费者认知与反应）定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限炫耀性商品(conspicuousgoods，炫耀财)在某价格范围

5、内，价位越高销量越大，如化妆品相关观念需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价1.需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2.需求完全无弹性需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于

6、价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3.需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。4.需求富有弹性需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况

7、下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。需求价格弹性E表示需求价格弹性E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比△Q/Q△P/PE=当E>1时，则弹性大；E<1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。思考请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。影响定价的主要因素6/8竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下

8、，而且不会太高影响定价的主要因素7/8渠道因素不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。影响定价的主要因素8/8政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业