我国城市整合营销传播创新研究

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1、我国城市整合营销传播创新研宄摘要：当美国在19世纪西部大开发时期提出城市品牌化这一概念的时候，我们几乎还无暇顾及以城市为重心的发展。如今，我国已经成为亚洲地区发展最为耀眼的地区时，“城市整合营销传播”的概念开始不绝于耳。本文试图从“整合营销传播”这一概念出发，对城市营销传播进行分析、研究，并通过国内外的经典营销案例的分析、借鉴，力图从中找出适应我国的城市营销传播的特色模式。关键词：整合营销传播;城市品牌;创新工业革命之后，欧美国家的迅速崛起，其政治、经济、文化、社会的繁荣程度将亚洲远远甩在身后，那

2、时的中国经济的落后，使一系列上层建筑也无法无法跟上国际的步伐，科学技术的发展比欧美发达国家相对滞后几十年。但如今的亚洲，经历崛起、高速发展之后又面临了其他一系列困境问题。、整合营销传播的发展二战以后的美国对消费品的需求急剧攀升，因此在这一时期，麦卡锡的4Ps营销模式可以说是风靡整个国家。4Ps艮P产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(promotion)。那个时候的人们不管在什么情况下都会挤破头抢购产品。1987年，美国股市经历了大震荡，至此企业发现自己已处于一个冗

3、余的状态，这就使得这些公司不得不大大削减成本，最终导致大量的员工失业，进而是企业的重组、经济的改革。由此，各种各样的营销模式开始层出不穷。而整合营销传播，英文IntegratedMarketingCommunications(IMC),最早就是由美国著名营销大师舒尔茨在20世纪80年代提出。其核心含义是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动—切积极因素以实现企业同意的传播目标。美国广告公司协会(简称4As)认为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来

4、制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系__并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。因此，整合营销传播可以被看作是一个经济战略程序，具有发展、执行、评估有说服力的、可测量的品牌的功能。二、城市与营销传播世界级营销大师科特勒是这样定义地区营销的：地区营销是指为满足目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足［1］。如今的新闻，无论是报纸、杂志，或者是

5、电视、网络，人们都可以从中找到用于城市或是国家的营销宣传。马来西亚从一个默默无闻、主要依靠出口棕榈油的农业经济国家转型成为电器、电子元件的全球生产加工中心靠的就是其优良的基础设施、拥有廉价的劳动力市场和一个勇于接受新事物的政府，促使其成为高质量低成本的制造业的理想之地。但是随着经济的不断扩张，运作成本压力的不断增加使该国的低成本竞争力削弱。为了扭转这个发展趋势，政府在20世纪90年代开始着力进行大型科技园的开发，其中最为著名的便是多媒体超级长廊。该长廊从吉隆坡中部延伸至新国际机场，15公里宽，50

6、公里长。如果按照计划，到2020年，整个马来西亚都将会成为一个“多媒体化”的数码与创意国度。全球最完整的ICT（科技和电信）产业集群会驻扎在这里，全球最完整最丰富的ICT与数码产业人才群体，也会“栖息”在马来西亚。在我国，上海的城市营销可谓是成功的经典之一。中英《南京条约》使水运、海运极其便利的上海成为中国历史上第一批通商口岸中的一个，“东方巴黎”的美称也在全球散播开来。到了20世纪80年代，由于国家宏观政策的影响，上海逐渐成为一个工业城市，这导致其国际地位及在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的

7、迅速发/PC上海一度被处于改革开放前沿的广东省超越，上海不得不进行改革。上海在自身所处的环境背景之下，提出了城市发展的总体思路：把上海建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一，到XX年，基本形成具有世界一流水平的国际化大都市，基本形成国际经济、金融、贸易中心的主题框架;基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力。到现在看来，上海己经实现了这一目标，并且也成功的打造出“国际化大都市”的城市品牌形象，获得国际的高度关注、实现了经济的腾飞。由此可见，城市是一个地区政治、经济、文化的聚集地，是一个地区的形

8、象代言人。世界上还有许许多多国家、地区，以其独特的魅力向人们展示了极具特色的城市形象，也因此产生了巨大的影响，带来了良好的社会效益和经济效益。三、我国城市整合营销传播创新研究从理论上讲，城市营销的主体应该是政府，因为他们肩负着整个城市的运作、经营，因此，城市整合营销传播的主体也应该是城市的领导者__政府。可是已实例来分析，单靠政府的力量是绝对不够的，从社会参与的角度出发，城市的企事业者、市民都应该作为传播的主体存在。就目前而言，我国的城市营销仍然是因靠传统的传播形象，例如城市形象的