联合利华舒耐营销策划方案.doc

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1、联合利华舒耐营销策划方案产品介绍舒耐的背景舒耐（Rexona）品牌由一对药剂师夫妇于1908年于澳大利亚创立,凭借崭新的科技，舒耐一直为消费者提供效果卓著的产品。舒耐——畅销国际止汗香体品牌。从舒耐开始每一天.持久摆脱汗味烦恼。舒耐品牌是全球止汗香体领域的权威，在超过全球一半的市场中排名第一，是止汗和防止汗味方面的专家。全新舒耐抑汗清新配方，能持久防止腋下汗湿，有效避免由此引致的过重汗味，令你时刻尽享干爽清新的感觉，一整天持久保护，让你充满自信！止汗香体品类的发展已有多年的历史。而舒耐，凭借其世界一流的止汗香体技术、安全可靠的质量保证，成为各个国家中该品类的

2、标杆，并领导整个品类迅速成长。舒耐已陆续成为欧洲、北美、南美、东南亚市场的一线明星，使用舒耐产品成为了席卷当地的一种生活时尚，并逐渐演变成了当地人日常生活中必不可少的一个部分。无论是通宵达旦狂欢不止的“桑巴王国”巴西，还是千年金字塔闪耀下的埃及，抑或是层层梯田圈圈采茶女的斯里兰卡，舒耐在全球33个国家和地区的销量数据都处于绝对领先位置。舒耐的产品共有三个系列，分别是舒耐抑汗清新喷雾，舒耐抑汗清新走珠乳液和舒耐抑汗清新凝膏。舒耐的特色竞争力有效减少腋下汗水，给您一整天的干爽感觉。香型淡雅自然，让您时刻清新，倍感清新。经皮肤专家测试认可，安全可靠。舒耐抑汗清新喷

3、雾：极具现代感和时尚感；使用方便，一喷即干；清凉干爽，舒适怡人；无需接触皮肤，最为干净卫生舒耐抑汗清新走珠乳液：能充分贴合腋下；深度滋养腋下肌肤；使用舒适舒耐抑汗清新凝膏:易于携带；感觉干爽唯一满足男性和女性不同个性化需求的香体品牌在价格方面走“亲民路线”14市场营销环境分析中国内地市场分析作为男士个人护理产品的“另类”补充系列，男性消费者对走珠香体液，止汗液和喷雾已不再陌生，均价20-25元左右的男士走珠产品逐渐成为白领和时尚人士的必备品。但平心而论，止汗香体产品在中国仍然是一个初生市场。在Rexona舒耐进入之前，包括Fa、Adidas、妮维雅、曼秀雷敦

4、乐碧在内的许多品牌就已经在止汗香体市场上打拼，但多数消费者依然对“止汗香体”这个概念不很清楚。“止汗香体”作为一个在国际上与洗发水、沐浴露等齐名的产品大类，在中国还远远没有得到它应有的地位。从市场规模来看，同样证明了这一现状——止汗香体产品只是护发素品类的8%，沐浴露品类的4%。2008年夏天，舒耐正式登陆中国。但在中国并没有火热畅销，其原因有很多，例如止汗香体类产品在人们生活中普及率不高；其他止汗香体品牌先入为主以及产品推广不全面等。最大的竞争对手就是阿迪达斯和妮维雅，他们在品牌知名度和价格上的优势，是舒耐无法超越的。中国是消费大国，止汗香体类产品是又是现

5、代人追求的新时尚，因此市场巨大。大学生和20至30岁的青年人是该产品的目标客户，也是最容易接受新事物的一代。因此，我们将着重发展产品在这些目标客户中的知名度。基于以上分析，我们应制定全方面的营销策略，对舒耐品牌进行全方位推广及大范围的消费者教育和宣传，使之成为大众品牌。我们有能力相信，就像她在全球其他地方已经做到的一样，使用舒耐将成为中国人新的护理习惯，成为时尚生活的又一标志！竞争对手分析妮维雅纯进口男士走珠香体露售价在33元左右，定位在中高端市场，1994年进军中国市场。它具有香水，止汗香喷，舒活香氛的三重功效；长圆形瓶罐，携带方便！且由于该品牌在其他同类

6、产品方面影响力大，使其品牌效应能够发挥的淋漓尽致。Fa牌男士止汗以喷雾及黑色包装特点区别于其他产品；价格低廉，适合低端消费人群；且其味道淡雅，适合学生一类人群消费。曼秀雷敦旗下乐碧品牌对男士走珠止汗液进行升级，推出“吸汗粉末”成分的最新产品；其产品味道以薄荷味为主，且成分多为中药，有保健功效，目标受众多。阿迪达斯产品种类多种多样，适合各类人群使用；且其品牌在运动休闲装方面的品牌知名度非常大；但其价格非常昂贵，是普通品牌的两倍左右，适用于高端客户。屈臣氏产品价格较低，适合大众人群；且味道受大众喜爱，在屈臣氏商场内销售火爆。适合于经常逛屈臣氏的人群使用，但在沃尔

7、玛和家乐福等其他大型超市内，销量很少。14SWOT分析S（strengths）企业的优势：产品优势：舒耐品牌是联合利华公司旗下品牌，是止汗香体领域的权威，有着悠久的历史。最早由一对药剂师夫妇于1908年于澳大利亚创立。经各种科学监测和临床实验，其产品安全可靠。全球联合利华五大研发中心，三百位科学家专注于这一领域。联合利华进入中国后专为中国女性设计了四款淡雅香型。渠道优势：依托母公司联合利华强大的渠道优势、舒耐品牌的销售渠道以上海为主早已辐射全国，目前已有100多个省市地区有舒耐专柜。W（weaknesses）企业的劣势：由于我们进入中国市场较晚，目前我们在中

8、国内地市场不具有强大的品牌知名度和美誉度，这些需要我