伊利奥运全方位体育营销-刘翔破世界纪录事件

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1、伊利奥运全方位体育营销—刘翔破世界纪录事件伊利集团品牌管理部2006-9-18概况时间：2006年7月-12月市场区域：全国范围重点针对华东市场中国的乳业市场一直是群雄割据，竞争激烈蒙牛利用‘小奶人’形象打奥运擦边球，采用混淆式的体育营销战略惨烈的价格战，也让各个厂家深陷泥潭，停留在低层次的竞争，难以发展和突破。如何利用刘翔打破世界记录这一事件来最大限度提高伊利品牌美誉度，促进销售市场挑战只有少数的品牌能在全国范围内得到接受。伊利就是其中的领头羊。2005年11月18日伊利正式成为北京2008年奥运

2、会乳制品赞助商，再次站到了历史进程的潮流尖端。借助奥运这个制高平台，伊利签约了一系列的体育资源，如奥运冠军刘翔、郭晶晶等等市场机遇强化伊利奥运赞助商身份的识别通过奥运平台加强与消费者情感沟通，强化牛奶产品对大众生活的意义，提升伊利品牌的偏好度及销量通过奥运冠军代言强化消费者对伊利‘冠军品质’牛奶认知性同时对蒙牛的连续的强势企业宣传活动进行阻击阶段性营销目标7月12日凌晨，刘翔以12秒88于瑞士洛桑再次夺冠，并打破了维持13年之久的世界记录。7月12号早晨得到刘翔破纪录消息的第一时间，伊利集团迅速做出

3、反应。当天早上8点半召开紧急会议做出相应的营销策略：利用这次事件在线上和线下体现伊利与刘翔，伊利与冠军和伊利与奥运的关联，并在全国形成强大的宣传攻势。品牌行动背景及概述7月12日8：30召开营销策划会，完成“庆祝伊利代言人刘翔打破世界记录”的策划方案；中午第一篇新闻稿完成；下午2点，与远在瑞士洛桑的刘翔和孙海平指导取得联系，表示祝贺，并且约定在国家体育总局训练局刘翔的宿舍为他举行欢迎仪式并庆祝刘翔的生日；下午3点，在新浪、搜狐、百度刘翔夺冠专栏发布庆贺广告（第一家发布网络广告）；下午4点，完成第二天

4、报纸广告设计，并于7月13日发布；刘翔破世界记录事件营销的时间进程13日早完成新版电视广告片，报央视广告部审批，晚上在央视一套A特段第一条播出，该广告创新的以刘翔夺冠的精彩画面剪辑而成。13日下午三点伊利员工代表在国家体育总局训练局刘翔的宿舍为他举行欢迎仪式并庆祝刘翔的生日，为刘翔送上伊利集团董事长潘刚的贺信和生日蛋糕，以及伊利新出品的牛奶中的VIP产品—金典奶，祝愿刘翔跑得更快，并预祝刘翔在9月23日的上海黄金大奖赛再取佳绩。14日伊利全国的部分城市卖场都悬挂庆祝刘翔夺冠的海报，伊利成为第一家在零

5、售终端有所表现的刘翔赞助商。15日中午全国所有的城市都张贴悬挂庆祝刘翔夺冠的海报。15日上午后续一个月内的营销策划已经完成。刘翔破世界记录事件营销的时间进程全方位的品牌体验刘翔破纪录TVC刘翔破纪录报广（第一时间发布媒体）刘翔破纪录报广发布媒体环球时报京华时报北京娱乐信报每日经济新闻新闻晨报东方早报南方都市报深圳晚报深圳特区深圳商报扬子晚报钱江晚报潇湘晨报海峡都市报楚天都市报辽沈晚报重庆商报重庆晚报太原晚报山西日报新晚报新安晚报燕赵都市报都市时报北京晚报华夏时报竞报南京晨报成都晚报楚天都市报TOM网

6、易搜狐新浪刘翔破纪录海报刘翔破纪录空白海报刘翔破纪录PR在7月13日下午，刘翔归国后，精心设计并顺利实施了一个欢迎仪式。把地点选在了刘翔回到北京的第一站——体育总局训练局天坛公寓，在刘翔一行平安落地的同时，一切已经准备就绪。一批伊利员工已经在训练局静静地等候了，鲜花上的露珠在太阳下晶莹透亮，生日蛋糕甜甜的味道远远飘香，而特意为刘翔准备的牛奶中的冠军——金典奶更是显得珍贵非凡。刘翔在他23岁生日这一天在伊利为他准备的“刘翔，我们的骄傲”的横幅上签下“刘翔，110米栏，12.88，06年7月13日”的留

7、言。1、刘翔生日在7月12日中午，伊利祝贺刘翔破世界纪录公关软文在在11家报纸刊登了15000字的新闻和软文，通过软文报道第一时间强化伊利与刘翔的联系，传递出伊利‘冠军品质奇迹推动力’信息2、公关软文刘翔破纪录PR《北京晚报》：刘翔12：88揭密《东方早报》：冠军背后有冠军………………刘翔破纪录网络刘翔夺冠的当天，也就是7月12号，伊利就在新浪网的刘翔洛桑专题换上了全新的网络广告，第一时间发布“冠军品质，奇迹推动力，热烈祝贺伊利代言人刘翔打破世界记录”的信息。当消费者走入卖场超市，突然发现伊利各主要

8、产品的陈列位置都在醒目的位置摆出了“庆祝伊利代言人刘翔打破世界记录”的主题海报，而伊利导购也都兴奋的讲刘翔的夺冠与伊利产品的冠军品质有着密不可分的关系……通过此事件传播，将刘翔破记录的新闻事件用到了极致，在公关、广告（网络、平面、影视）、活动等方面全面进行突破，很好的提升了伊利集团的美誉度。通过伊利产品与刘翔破记录的联系，在销售店面的推广（破记录的大幅海报、广告）等，很好拉动了产品销售。刘翔破纪录营销效果伊利奥运全方位体育营销效果数据来源TNS体育中国/CSM体育营销