2009北京湾形象整合策略-78p

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1、北京湾【形象整合策略】StrategyAd.Planning1.7目录ContentsPART1“先有北京湾”阶段总结PART2中国味·名士气·时代潮PART3当代中国建筑的声音PART1“先有北京湾”阶段总结1.1、先有北京湾，后有北京城市场预热阶段，北京湾有两个主题先后亮相：“先有北京湾，后有北京城”，“北京别墅·名士天下”。配合两个主题，举行了“影响现代生活的十大名士”评选和“知北京、爱北京，北京地理历史知识大赛”两大活动。前期推广和活动，为北京湾打开知名度立下一定功劳。“北京别墅”的产品类别定位和“名士”提法，都非

2、常符合项目气质，同时项目已经为名士铺了很多路。前期软性宣传，也为北京湾占据市场高点做了一定铺垫。1.2、阶段推广还未解决的问题A、项目价值感还未做到极致；B、针对“北京别墅”未能进行深入的产品理念解析，北京湾系统的价值体系还未形成；C、项目所承载的历史使命感，在推广中还未表现出应有的高度。总述A、“北京别墅·名士天下”项目定位应继续坚持，并深入挖掘其中包容的项目核心价值；B、本案已有一定知名度，应继续强化本案形象力，让“北京别墅·名士天下”定位下呈现的项目气质，能承载项目的使命和高度；C、必须充分考虑项目对城市居住观念的引

3、领；必须深入理解项目规划理念，呈现产品精神；必须与竞争楼盘在推广层面保持差异化；建议对于本案而言，现场的打动力和形象的拉动力同样重要，建议配合样板区开放举行开盘活动。开盘的时间可以在样板区开放后两周，或者在样板区开放日当日开盘。PART2中国味·名士气·时代潮项目核心价值深度挖掘２.1、解读“北京别墅·名士天下”东方普罗旺斯——产品力的样板竞品：在产品力竞争层面，东方普罗旺斯与本案，是矛盾对立面的两个代表项目：一个强调开阔气派的欧式园林，一个表达曲水流觞的中国意境；一个呈现大开大阖的奢华场景，一个诠释细致动心的人文格调……

4、（1）解读竞品：产品力的差别，决定了本案在诠释产品精神时的形象、语境和切入角度的区别。不同产品类型的竞争，决定了本案的“中国味”将成为对抗众多类似普罗旺斯的项目，吸引目标客群的根本理由。观唐、易郡——形象力的样板竞品：先于本案推广的观唐和易郡等项目，已经在确立了“中式别墅”的市场印象，其形象呈现出的，更多是基于产品自身特性与传统文化符号的对接。形象力的差别，决定本案在形象塑造的过程中，需要站在更高的视角发掘项目核心精神。同类型产品之间的差异化形象竞争，决定本案将与观唐和易郡表现出完全不同的强烈使命感：不仅仅满足于以某一传统

5、文化元素为载体推销项目，而是在建筑里注入强烈的使命色彩——让我们的建筑精神，与当代中国传统文化复兴的精神契合。（2）解读“北京别墅”：A、本案产品类型定位，与两种类型的产品形成区隔：相对于以东方普罗旺斯为代表的泊来别墅（概念、产品力，乃至精神的全方位泊来），“北京别墅”虽然在格局、空间等方面借鉴了西方建筑的营造理念，但精神上坚持本土、坚持原创、坚持东方意境，从整体到细节，项目传递的是亲近自然、天人合一的东方人居观念。A、本案产品类型定位，与两种类型的产品形成区隔：相对于以观唐、易郡为代表的中式别墅，“北京别墅”有着自成一体

6、的完整体系，不是某一中国元素的单纯借鉴、贩卖，而是对中国文明的尊重、肯定和致敬，是以文化为项目开发找到根基和灵魂。B、“北京别墅”不是“北京的别墅”很多人对“北京别墅”的理解是“北京的别墅”，这样的理解将削弱本案作为全新建筑流派的高调形象力。建议在推广中加以解释，让客群能清晰认同并理解“北京别墅”价值。C、“北京别墅”：一种全新的建筑流派“北京别墅”是为了“中国人的居住梦想”而存在的，背景精英阶层对当代中国传统文化复兴的殷殷期待，传统与现代融合，是“北京别墅”作为一个与以往项目全然不同的建筑流派，代言当代中国建筑的核心脉络

7、。D、“北京别墅”不只是简单的中式符号不是僵化的复古和瞻仰历史，它是对中国建筑中人文精神的承传，它更需要有包容力和时代性。北京别墅展示的是当代的中式建筑的风格，不能拘泥于西方的形式，不局限于传统的框架，“北京别墅”的核心是对中国建筑意境的深入理解和大胆创新。“北京别墅”包容时代内涵，以及中国建筑的全新品格。综合以上四个方面的考虑，我们这样丰富“北京别墅”：北京别墅——当代中国建筑代表作（3）解读“名士”：在中国他们有生活在三千年之前的历史人物踪迹可循。是中国古老社会秩序的沿续，同时代表着大知识分子的生活态度，也是历代中国社

8、会结构中不可缺失的一个阶层。他们是所在时代前沿生活方式的创造者与主导者，他们“无拘束，有准绳”，有着洒脱不羁的精神，他们对记忆中苔痕上阶绿的庭院生活有着向往情节。在西方他们有可能被划至“精神贵族”或者由作家、艺术家等组成的“公共知识分子”。他们肯定不是所谓“精英”，也肯定不是以自己生活为卖点作SHOW的