2009北京湾形象整合策略-78p

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1、北京湾【形象整合策略】StrategyAd.Planning1.7目录ContentsPART1“先有北京湾”阶段总结PART2中国味·名士气·时代潮PART3当代中国建筑的声音PART1“先有北京湾”阶段总结1.1、先有北京湾,后有北京城市场预热阶段,北京湾有两个主题先后亮相:“先有北京湾,后有北京城”,“北京别墅·名士天下”。配合两个主题,举行了“影响现代生活的十大名士”评选和“知北京、爱北京,北京地理历史知识大赛”两大活动。前期推广和活动,为北京湾打开知名度立下一定功劳。“北京别墅”的产品类别定位和“名士”提法,都非

2、常符合项目气质,同时项目已经为名士铺了很多路。前期软性宣传,也为北京湾占据市场高点做了一定铺垫。1.2、阶段推广还未解决的问题A、项目价值感还未做到极致;B、针对“北京别墅”未能进行深入的产品理念解析,北京湾系统的价值体系还未形成;C、项目所承载的历史使命感,在推广中还未表现出应有的高度。总述A、“北京别墅·名士天下”项目定位应继续坚持,并深入挖掘其中包容的项目核心价值;B、本案已有一定知名度,应继续强化本案形象力,让“北京别墅·名士天下”定位下呈现的项目气质,能承载项目的使命和高度;C、必须充分考虑项目对城市居住观念的引

3、领;必须深入理解项目规划理念,呈现产品精神;必须与竞争楼盘在推广层面保持差异化;建议对于本案而言,现场的打动力和形象的拉动力同样重要,建议配合样板区开放举行开盘活动。开盘的时间可以在样板区开放后两周,或者在样板区开放日当日开盘。PART2中国味·名士气·时代潮项目核心价值深度挖掘2.1、解读“北京别墅·名士天下”东方普罗旺斯——产品力的样板竞品:在产品力竞争层面,东方普罗旺斯与本案,是矛盾对立面的两个代表项目:一个强调开阔气派的欧式园林,一个表达曲水流觞的中国意境;一个呈现大开大阖的奢华场景,一个诠释细致动心的人文格调……

4、(1)解读竞品:产品力的差别,决定了本案在诠释产品精神时的形象、语境和切入角度的区别。不同产品类型的竞争,决定了本案的“中国味”将成为对抗众多类似普罗旺斯的项目,吸引目标客群的根本理由。观唐、易郡——形象力的样板竞品:先于本案推广的观唐和易郡等项目,已经在确立了“中式别墅”的市场印象,其形象呈现出的,更多是基于产品自身特性与传统文化符号的对接。形象力的差别,决定本案在形象塑造的过程中,需要站在更高的视角发掘项目核心精神。同类型产品之间的差异化形象竞争,决定本案将与观唐和易郡表现出完全不同的强烈使命感:不仅仅满足于以某一传统

5、文化元素为载体推销项目,而是在建筑里注入强烈的使命色彩——让我们的建筑精神,与当代中国传统文化复兴的精神契合。(2)解读“北京别墅”:A、本案产品类型定位,与两种类型的产品形成区隔:相对于以东方普罗旺斯为代表的泊来别墅(概念、产品力,乃至精神的全方位泊来),“北京别墅”虽然在格局、空间等方面借鉴了西方建筑的营造理念,但精神上坚持本土、坚持原创、坚持东方意境,从整体到细节,项目传递的是亲近自然、天人合一的东方人居观念。A、本案产品类型定位,与两种类型的产品形成区隔:相对于以观唐、易郡为代表的中式别墅,“北京别墅”有着自成一体

6、的完整体系,不是某一中国元素的单纯借鉴、贩卖,而是对中国文明的尊重、肯定和致敬,是以文化为项目开发找到根基和灵魂。B、“北京别墅”不是“北京的别墅”很多人对“北京别墅”的理解是“北京的别墅”,这样的理解将削弱本案作为全新建筑流派的高调形象力。建议在推广中加以解释,让客群能清晰认同并理解“北京别墅”价值。C、“北京别墅”:一种全新的建筑流派“北京别墅”是为了“中国人的居住梦想”而存在的,背景精英阶层对当代中国传统文化复兴的殷殷期待,传统与现代融合,是“北京别墅”作为一个与以往项目全然不同的建筑流派,代言当代中国建筑的核心脉络

7、。D、“北京别墅”不只是简单的中式符号不是僵化的复古和瞻仰历史,它是对中国建筑中人文精神的承传,它更需要有包容力和时代性。北京别墅展示的是当代的中式建筑的风格,不能拘泥于西方的形式,不局限于传统的框架,“北京别墅”的核心是对中国建筑意境的深入理解和大胆创新。“北京别墅”包容时代内涵,以及中国建筑的全新品格。综合以上四个方面的考虑,我们这样丰富“北京别墅”:北京别墅——当代中国建筑代表作(3)解读“名士”:在中国他们有生活在三千年之前的历史人物踪迹可循。是中国古老社会秩序的沿续,同时代表着大知识分子的生活态度,也是历代中国社

8、会结构中不可缺失的一个阶层。他们是所在时代前沿生活方式的创造者与主导者,他们“无拘束,有准绳”,有着洒脱不羁的精神,他们对记忆中苔痕上阶绿的庭院生活有着向往情节。在西方他们有可能被划至“精神贵族”或者由作家、艺术家等组成的“公共知识分子”。他们肯定不是所谓“精英”,也肯定不是以自己生活为卖点作SHOW的

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