浅析网络传媒中注意力经济与影响力经济

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1、浅析网络传媒中注意力经济与影响力经济浅析网络传媒中注意力经济与影响力经济　　一、注意力经济下的网络传媒生态　　注意力经济是什么？这一概念最早出现在美国的迈克尔哥德海伯发表的题为《注意力购买者》文章。文章指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，互联网的出现，信息不但不是稀缺资源，反而是过剩的。只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。他认为，目前崛起的以网络为基础的新经济本质，是注意力经济，在这种经济形态中最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为胜者。　　中国人民大学喻国民教授将注意力经济理论引入传播领域，他指出：传

2、播回收的是公众的注意力，出售给广告商等的也是公本文由.L.收集整理众的注意力，传媒所要完成的市场化行为，正是这样以注意力为中心的二次销售过程，注意力才是传媒真正能赚钱的终端的产品。由此可见，注意力是媒体价值产生的基础。那么，网络传媒在如何抢占注意力？事实上，我国大多数网络媒体并没有从战略高度上来抢占注意力，而多是采取出位博眼球的方式，也就是我们俗称的炒作来抢占注意力。炒作主要的几个方面：①借名炒作，这是最常见的，主要涉及明星、名人、绯闻、隐私等，用以满足受众的猎奇心，甚至是恶趣味。②借势炒作：借社会热点问题及争议进行炒作也是一些媒体惯用的伎俩，过度过量的评判习以为常，甚至引发错误

3、的舆论导向。③借利炒作：媒体将商业炒作进行新闻包装。在经济利益面前，丧失独立性。在追求发行量、点击率、浏览量等压力下，甚至违背职业道德。　　二、获取注意力，远非炒作　　注意力就是炒作吗？显然不是。炒作，是一种不断翻新的商业技巧，基本的目的是人气，也就是大众的注意力，通过制作噱头，吸引受众的关注，提高网站的点击率，产品的关注度等，最终的目的是名气和金钱。网络炒作通常都是虚张声势，运用夸张，激动，委屈，惊人，扭曲，震撼的言语和画面，加上基本事实，较真的碎片，释放出杜撰的猛料，施以同情之类的受众动情元素。成功的炒作，确实会得到受众的关注和认同，如失恋33天的微博营销等。然而，过多的网络

4、炒作，已经偏离了事物的本来面目，网络炒作已经让大部分受众持抵触态度，甚至让受众觉得低俗不堪，如天涯论坛的小月月事件等。调查显示，9成受众对网络信息产生信任危机。显然，网络炒作，已与为获取受众的注意力的初衷背道而驰，也将无从谈起经济效益。　　怎样赢得受众的注意力？传播学中施拉姆公式或许能够给我们启示。对注意力的计算可参看此公式，即传播获选的或然率公式，它表明，小到一条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓费力）程度成反比。即媒体如果能够提供给受众的价值越大、受众获取内容的消耗越小，则媒体越能获取

5、更多的注意力，从而媒体的价值越高。由此不难看出，在互联网信息爆炸的现实下，网络传媒赢得更多的注意力，就是为受众消除无用的甚至是虚假的信息，提供有价值的，满足受众需求的信息，而非只是炒作。　　三、影响力经济，传媒市场价值的本质　　注意力资源有限，越多地凝聚稀缺资源的注意力产品意味着价值就越高，理应传媒的价值是凝聚的注意力的数量和规模，但在实际评估中，那些最受广告商等青睐的传媒往往并非那些收视率最高、发行量最大、点击率最多的。这是注意力经济所不能解释的。那么，传媒的价值本质是什么？中国人民大学喻国民教授在《影响力经济》一文提到：传媒之于市场的价值大小，本质是影响力经济，影响力经济是传

6、媒经济的本质属性。　　所谓影响力，是指文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。网络传媒影响力则是信息通过网络传播过程产生。喻国民教授认为，传媒影响力的本质特征，就是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的渠道烙印。那么，如何打造网络传媒的价值？　　（1）内容仍为王：内容，是网络传媒的灵魂。做有价值的内容，凝聚受众注意力资源，是产生传媒影响力的基础。提升内容品质，是打造传媒影响力的根本。首先，做受众需求的内容产品：在必读性、可读性、选读性三个层面满足受众，凝聚持久的注意力，获得影响力。其次，积极应对网络传媒的规模化同质化竞争：

7、要有做大为做强，做强而做大的意识，而不是一味的摊大饼；微利化是趋势，内容产品要注意摊薄成本，获得竞争优势。再次，让特色成为卖点：充分利用自身资源的独特性，定位的精准和内容的不可替代性，以及运用网络表现形式多样性，互动性，通过有效有深度的整合获得竞争优势，扩大影响力。　　（2）善于倍增影响力：①选择具社会行动力的人作为主打目标受众，如微博中的大v，通过他们达到以一当百的社会影响力；②占据最重要的市场制高点，选择领域的关键点集中覆盖，已取得占领制高点的市场效应；③根据时代命题和热点问