合纵连横中国传媒产业化的成长之路

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1、合纵连横,中国传媒产业化的成长之路国金证券2008年中期策略会二OO八年七月主要内容中国崛起与提升“文化软实力”产业增长原动力－经济增长与事件推动新媒体的挑战与传统媒体的“合纵连横”价值判断：资源禀赋与市场化运营投资建议：回到原点1文化软实力在中国崛起中的战略地位日益显著综合国力经济实力军事实力硬实力文化思想外交政策软实力十七大报告：推动文化大发展大繁荣，提高国家文化软实力文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素2进一步厘清文化事业与文化产业文化事业文化产业十六大完善扶持公益性文化事业十七大建设

2、核心价值体系建设和谐文化弘扬中华文化大力发展文化产业，推进文化创新实施重大文化产业项目带动战略加快文化产业基地和区域特色文化产业群建设培育文化产业骨干企业3主要内容中国崛起与提升“文化软实力”增长原动力－经济发展与事件推动新媒体的挑战与传统媒体的“合纵连横”价值判断：资源禀赋与市场化运营投资建议：回到原点4传媒产业的盈利模式核心－广告电视杂志报章广播户外互联网手机电视移动、楼宇电视其他传统媒体其他新媒体广告5广告增长原动力之经济发展数据来源：CEIC，国金证券研究所改革开放30年，中国经济始终保持了较快增长改革开放的30年也是中国

3、广告业从无到有、迅速发展的30年6作为“寄生性”产业，广告与经济增长密切相关数据来源：CEIC，国金证券研究所7重大事件－全球广告业的“盛宴”数据来源：DeutscheBank，国金证券研究所历史数据显示，大型国际盛会的举行将使举办国当年广告收入大幅增长，而作为向世界各国展示其社会、经济、文化等各方面发展成就的历史性契机，奥运会、世博会对发展中国家广告支出增长的影响程度要显著大于发达国家。2008年北京奥运会2010年上海世博会举办国%YoY增长%澳大利亚－19994.3%澳大利亚－2000(悉尼奥运)7.8%2.5%希腊－200

4、33.9%希腊－2004(雅典奥运)10.6%6.7%平均4.6%8全球广告市场在2008年将以6.8%以上的速度增长YEDec2001200220032004200520062007E2008E北美-8.72.24.78.23.35.43.66.9欧洲-5.2-3.90.05.13.02.93.03.4亚洲-0.60.74.67.75.15.57.09.8拉美-14.8-9.59.017.925.416.26.46.2全球-6.40.03.67.64.15.24.46.8全球广告业的发展趋势（%）数据来源：Zenith,Loca

5、lAdvertisingAssociations,国金证券研究所根据预测，受到北美及大部分欧洲地区经济增长放缓的影响，全球2007年广告业务的平均增长率有所放缓，由5.2%下降到4.4%，但受到2008年北京奥运会的影响，全球的广告业务将在2008年以6.8%以上的速度增长。9奥运会－全球广告业加速增长数据来源：Zenith,LocalAdvertisingAssociations,国金证券研究所10中国广告支出在未来几年仍将保持快速成长数据来源：CEIC，国金证券研究所11传媒产业发展空间依然广阔相对于其他国家广告占GDP的比率

6、，中国广告的支出只占GDP的0.71%，低于国际的0.9%的水平，增长空间依然巨大在美国，即使是出现一定程度衰退的传统媒体，广告收入在GDP中占比依然明显超出中国的整体水平数据来源：国金证券研究所12过去5年，中国广告支出占比的“意外”下滑数据来源：CEIC，国金证券研究所13产业结构变化影响广告支出中国本轮经济增长主要得益于以重化工业为代表的第二产业的发展，在GDP中占比持续提升，而第三产业近几年在GDP中的占比一改以往趋势，出现连续下滑数据来源：CEIC，国金证券研究所在过去的10多年间，重工业增加值在工业增加值中的比重不断提

7、高14产业结构升级，广告业发展空间依然广阔大宗原材料价格的持续大幅上涨、环境保护压力、劳动力成本上升等多种因素使得重化工业进一步增长难以为继，第三产业和现代服务业的发展将成为新的经济增长点；中国经济持续每年9%以上的高速增长，人们收入水平不断提高，激发出国内庞大的消费潜力，刺激企业增加广告的投放；相较第二产业，第三产业和现代服务业的发展，更为注重品牌竞争，为提升自身品牌形象和品牌知名度、美誉度，企业广告宣传支出的比例有望得到显著提高；中国经济产业结构升级已是势在必行，新型第三产业和现代服务业的发展将更为注重品牌的推广，广告业发展空

8、间依然广阔。15主要内容中国崛起与提升“文化软实力”增长原动力－经济发展与事件推动新媒体的挑战与传统媒体的“合纵连横”价值判断：资源禀赋与市场化运营投资建议：重回原点16传统媒体广告增长放缓－报纸、电视数据来源：CEIC，国金证券研究所电视广告在经