湖北省高等教育自学考试大纲

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1、湖北省高等教育自学考试大纲课程名称：OTC药品营销技巧课程代号：07953目录第一部分课程性质与设置目的第二部分课程内容与考核目标第一章导论第一节OTC药品概述第二节OTC药品的特点第三节非处方药与处方药比较分析第四节新形势下的OTC药品市场第五节OTC药品市场发展的问题简述第六节OTC药品市场的四种营销模式第二章OTC药品市场发展现状第一节中国OTC药品市场发展现状第二节国外OTC药品市场发展现状第三章OTC药品的营销模式第一节OTC药品市场营销概述第二节OTC药品四种基本的营销模式第三节可供OTC药品生产企业选择的营销模式第四章OTC药

2、品的渠道管理第一节OTC医药产品营销渠道概述第二节OTC药品中间商第三节OTC药品营销渠道的设计与管理第五章OTC药品营销的终端建设第一节OTC药品营销的终端建设概述第二节医院终端建设第三节药店终端建设第四节第三终端建设第六章OTC药品营销的消费者行为分析第一节OTC药品消费者行为特点分析第二节OTC药品消费者购买决策过程第三节影响消费者购买OTC药品的主要因素第七章OTC的营销传播模式第一节大众传播背景下的OTC营销传播模式第二节分众传媒背景下的OTC营销传播第三节整合营销传播理论下的OTC营销传播模式第八章OTC的促销方式第一节OTC促

3、销概述第二节OTC的促销方式第三节OTC药品的终端卖场促销第九章OTC营销的广告策略第一节OTC广告的基本含义第二节OTC广告的定位分析第三节OTC广告策略与创意第四节OTC广告管理第十章OTC营销的包装策略第一节OTC营销与包装概述第二节OTC营销包装的设计第三节OTC营销包装材料与包装技术第四节OTC营销的包装策略第五节OTC营销包装管理第十一章OTC的品牌营销策略第一节OTC药品品牌营销概述第二节OTC的品牌定位第三节OTC的品牌管理第四节OTC的品牌传播第十二章OTC的网络营销策略第一节网络营销概述第二节OTC的网络营销策略第三节O

4、TC网络营销管理第十三章中药OTC的营销模式第一节中药OTC营销概述第二节中药OTC市场第三节中药OTC市场发展的机遇与挑战第三部分有关说明及实施要求第一部分课程性质与设置目的一、课程性质与特点《OTC药品营销技巧》是一门建立在药学、经济学、管理学和行为学基础上的综合性应用学科，是工商管理类专业的核心课程，是药学与药品营销专业的专业课程。本课程的核心内容，就是在买方医药市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制订医药企业发展战略，组织医药企业的市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的医药市场环境中获得生存和发展。由于药学与

5、药品营销专业培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出OTC医药市场营销的特点，总结OTC医药市场营销的规律，为医药企业的市场营销活动提供理论指导，为培养适应社会主义医药市场经济发展的、复合型的、应用型的高层次专业人才服务。二、本课程的基本要求本门课程是在完成经济学、管理学、市场营销学基础课程后进行的。要求老师在讲清楚一般营销理论的基础上，突出OTC实战的特点，帮助学生理清市场营销学和医药市场营销学的关系，市场营销和医药市场营销的关系。通过学习，要求学生系统地掌握市场营销学的理论体系，尤其是从事OTC

6、市场营销活动的特殊规律和方法；熟悉OTC市场营销的环节，并具备从事OTC市场营销活动的实践能力。对自学者的具体要求如下：　　1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对OTC药品营销管理有一个整体的认识。　　2、牢固树立以顾客需求为中心的医药市场营销观念，掌握从事OTC药品营销活动的基本环节。　　3、掌握该学科的基本概念、基本原理和基本方法，重点掌握OTC代表的销售技巧、4P策略、OTC药品的市场沟通与广告、终端营销执行与管理。　　4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研

7、究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为医药企业经济效益的提高服务，为社会主义医药市场经济体制的完善做出贡献。三、本课程与相关课程的联系与分工《OTC药品营销技巧》是一门医药经济管理类的应用课程，涉及许多概念、原理和方法，具有理论性、实践性和逻辑性等特点，学生既要掌握学术性的原理和概念，又要了解医药行业，懂得如何灵活运用理论知识，还要充分理解医药市场营销学理论体系的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在联系。因而学习本课程，应具备一定的医药学、哲学、数学、经济学、管理学、心理学、营销学等方面的基础知识，其

8、先期课程有药物经济学与新药研究开发、管理学、药学导论、药物化学等，其后续课程有营销心理学、市场调查、网络广告实务、药事法规等。本课程的重点内容为：OTC药品及营销管理的概念、OT