zs移动营销渠道战略规划与策略分析

《zs移动营销渠道战略规划与策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、-------华中科技大学硕士学位论文5.5加速提升电子渠道............................................................................(37)5.6建立高效直接销售渠道....................................................................(38)5.8发挥广电、铁通新型渠道作用........................................................(39)结束语.....................

2、.....................................................................................(41)致谢..........................................................................................................(43)参考文献..........................................................................................

3、............(44)V-----------华中科技大学硕士学位论文1绪论5.5分析背景及意义5.8分析的背景2009年1月7日，国家工信部关于3G牌照的发放工作终于尘埃落定，中国移动获得具有国家知识产权的TD-SCDMA牌照，重组后的中国联通获得WCDMA牌照，收购了原联通C网的中国电信获得CDMA2000牌照。从此，中国的通信运营市场迎来了新一轮的建设和变局高潮。中国移动广东公司ZS分公司（下称ZS移动）是中国移动广东公司在ZS的分支机构，于1999年1月28日正式注册成立。在收入和客户规模方面，ZS移动一直保持本地通信行业领先者的地位。目前，ZS移动通信客户规模达到

4、450万户，客户市场占有率为超过70%，是ZS通信及信息化产业链的引领者。ZS移动通信市场呈现高饱和度现状。至2011年5月，ZS通信用户数总计到达600多万（移动450万，联通100万，电信75万），整体移动通信普及率达200%，超过香港水平。随着电信行业重组，ZS联通和ZS电信开始新一轮的竞争。ZS联通以产品和渠道为突破口，先后推出系列超低资费的产品，并以高额酬金为依托，大肆抢占移动的渠道和市场份额；ZS电信已宽带和集团客户、家庭客户为依托，从宽带家庭客户和集团客户为突破点，其移动通讯客户迅速增长。在ZS这个区域市场，三家运营商的竞争已经呈现“红海”之势。ZS移动自1999成立以

5、来，一直主导ZS移动通信市场，特别建立了渠道的核心竞争优势，对竞争对手呈现压迫式；但随着3G时代的到来，ZS移动的渠道优势正一点点被对手蚕食，其主要原因在于TD技术的不成熟以及TD终端的相对落后使得以终端为生的渠道产生了动摇，特别是竞争对手以Iphone明星终端和W制式的终端的进攻手段，造成渠道的动摇，以国美、苏宁、恒波等为代表的手机销售连锁渠道1-----------华中科技大学硕士学位论文开始流失，成为竞争对手销售终端的主渠道。5.5分析的意义美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企

6、业或个人[1]。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道作为产品或者服务转移的具体通道或路径，是实现产品或服务达到客户，产生效益的重要的通道，是解决供求关系的必经途径，发挥着重要的功能。中国移动通信行业的快速发展，客户规模呈现几何数增长，寡头垄断下市场竞争也日趋白热化，特别在进入3G时代之后，其竞争的核心也已经转向产品的竞争、服务的渠道以及营销渠道的竞争，这是由通信行业的特性和市场特定的发展阶段所决定的。因此，营销渠道对中国移动来说显得非常重要。随着3G进程的加快，ZS移动通信领域竞争态势的加剧，竞争的形态和趋势也发生了巨大的变化，反映在渠道

7、管理方面就是整个2G时代的渠道管理模式已经不能适应3G时代全业务运营的要求，迫切要求对2G营销渠道进行优化改造和升级，建立3G营销渠道体系，以适应3G全业务运营发展的要求，保持ZS移动渠道的核心竞争优势。ZS移动在2G时代对渠道的精耕细作积累了明显的渠道竞争优势，然而在即将迎来的3G时代，电信业的市场环境、竞争格局均将发生巨大变化，其对营销渠道提出的新要求已经使得现在的渠道不足以支撑移动抢占用户，留住用户。因而，结合中国移动通信市场的竞争格局和市场态势，变