台湾霹雳布袋戏营销组合分析

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1、台湾霹雳布袋戏营销组合分析【摘要】源自闽南传统布袋戏的台湾霹雳布袋戏历经30年的创新发展，已独树一帜，并成为“台湾意象”的代表。台湾霹雳布袋戏成功的关键在于能与时俱进、创造性地进行组合营销，以推陈出新的产品内容和形式、多元化的销售渠道、合理的价格定位和立体化全方位的推广路径成就了传统戏曲的商业神话。台湾霹雳布袋戏成为传统文化加值转型的典范。【关键词】台湾；霹房布袋戏；营销4P［中图分类号］j02［文献标识码］A台湾霹雳布袋戏源于闽南传统木偶布袋戏，与传统野台或内台布袋戏不同，霹雳布袋戏主要依托电视媒体传播。霹雳布袋戏在台湾拥有广大受众群，2006年，霹雳布袋戏网络票选击败了

2、玉山和台北101大楼，成为“台湾意象”。2011年，霹雳布袋戏营业收入达4.37亿元（新台币，下同），并获“台湾百大品牌”殊荣。在传统布袋戏渐成历史记忆的当下，霹雳布袋戏为何让很多台湾人趋之若鹜？它用何种方式，不但延续传统戏曲生命，而且成为台湾文创产业的一朵奇葩?本文将通过对霹雳布袋戏营销4P组合策略的分析来阐明这一现象。一、产品的内容创新“营销4P”是20世纪60年代由美国营销学学者麦卡锡教授提出的著名营销组合策略，就是通过产品(Product)、定价(Pricing)、通路(Place)、推广(Promotion)等四个管理或决策元素的相互协调，以提升行销绩效。［1］产

3、品(Product)是满足消费者需求的物品。布袋戏与一般物品不同，是一种特殊的文化商品，文化商品能吸引消费者主要依赖精彩的内容。传统布袋戏相当于舞台剧，其传播和欣赏受到特定时空限制。1970年，台湾电视公司邀请布袋戏大师黄俊雄在电视上演出《云州大儒侠史艳文》，自此布袋戏开始影视化进程。该剧创下连演583集，收视率一度冲高到97%的空前纪录。在娱乐相对匮乏的时代，电视布袋戏让万人空巷。“每天中午十二点半到一点，是电视布袋戏播出的时间，这三十分钟当中，街上的行人车子稀少，也是造成工人怠工、农人倦勤、学生逃课(包括老师)甚至省议会流会的关键。”［2］由于“妨害农工正常作息”，19

4、74年台湾当局甚至全面禁演电视布袋戏，布袋戏又重回庙口，进行外台演出。1982年随着台湾当局威权统治松动，电视布袋戏复播。此后黄俊雄两个儿子黄强华和黄文择继承家族事业，逐渐把电视布袋戏推向了高峰。1984年黄氏兄弟推出第一部含有“霹雳”二字的电视布袋戏《七彩霹雳门》，1985年第一部录像带版布袋戏《霹雳城》上柜，此后几乎每部电视布袋戏均以“霹雳”冠名。因影响巨大，在台湾黄氏家族霹雳布袋戏几乎成了布袋戏的别称。1995年霹雳卫星电视台成立，成为台湾唯一以有线电视形态播出的布袋戏综合电视台。19%年霹雳网建立，开始了网络时代布袋戏电子营销时代。2000年第一部布袋戏电影《圣石传

5、说》公映。2008年，连锁超市开始发行霹雳布袋戏DVD剧集。2015年春节，第一部3D霹雳布袋戏《奇人密码：古罗布之谜》在海峡两岸同时上映。黄氏兄弟与时俱进锐意创新，开启了布袋戏新时代，使这种传统地方戏曲无论是内容还是形式都发生了“霹雳式”的变化。霹雳布袋戏已经迥异于传统布袋戏，实际上开启了一种新的艺术形式__“偶动漫”。霹雳布袋戏虽然沿用“布袋戏”的称谓，但已脱离舞台戏曲更趋近于影视艺术。霹雳布袋戏属于“内容商品产业”，所谓“内容才是王道”，内容成为霹雳布袋戏是否能够在激烈的市场竞争中存活的关键。从内容角度看，在剧情、人物、语言、音乐等方面，霹雳布袋戏既不同于传统布袋戏，

6、也和早期电视布袋戏存在若干差异。传统布袋戏大多改编自传统戏文或章回小说，出现所谓“古书戏”、“侠客戏”和“公案戏”，常演剧0有《隋唐演义》、《孟姜女》、《七侠五义》、《济公传》、《包公案》等，宣扬忠孝节义、礼义廉耻、善恶有报等正统观念。台湾传统布袋戏除了受闽南布袋戏影响外，也根据当时的“台湾情况”加入了一些时代内容，如日据时期的“皇民化剧”，两蒋时期的“反共抗俄剧”。20世纪70年代初，出身布袋戏世家的黄俊雄不仅开始运用镜头语言和摄影技巧来表现布袋戏，而且自创新剧目，创造出一个脱离真实历史时空虚幻的武林世界。武侠布袋戏的出现显然受到当时流行的武侠电影的影响。“对于武侠电影而

7、言，冲突对立是整个故事进行的基础。因此忠奸善恶的意识形态与道德立场，必须定义明确。在缺乏暧昧与灰色地带的转圜下，武侠电影多将故事，假托在一个时空不明或全然虚设的背景上，以免落入臧否时事、藉古讽今之嫌。这样一个无需负责的乌托邦，也同时成为观众逃避现实挫折，释放压抑情绪的所在。”[3]140早期霹雳布袋戏编剧都为黄华强担纲，被誉为“十车书”的黄中强结合自己实际人生体验和丰厚的知识，发挥想象创作了400多部“纵横交错、剧力万钧”的剧情。如今，霹雳布袋戏多为由10多人组成的编剧组来完成，黄华强负责统筹。“所有编剧组的成员多