商品化权探析

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1、商品化权探析［摘要］商品化权，是指将能够创造商业信誉、为公众知悉的并具有独特人格特征的真实的人物形象或作品塑造的形象或他们的结合，进行商业性排他使用和相应收益处分的权利；商品化权的性质是一种新型的知识产权；应该将商品化权作为一种独立知识产权在立法上加以规定，对商品化权加以直接保护。［关键词］商品化权形象知识产权随着一些优秀文学、影视、美术作品的广泛传播，作品中主人公形象逐渐为广大观众熟悉和喜爱，将这些著名角色的形象付诸商业性使用，往往会唤起消费者的强烈消费欲望将著名演员、歌星、球星、名模等形象付诸商

2、业性使用也是如此。精明的商人正是利用了消费者对虚构角色和自然人的情感以及甚至非理性的崇拜来强烈吸引消费者的注意力，这无疑会给精明的商家带来巨额利润，而虚构角色的创作者或名人本身自然不愿眼睁睁地看着别人无偿地使用自己的创作形象或自己的形象获取巨额利润，因此争纷便生。人们发现试图以传统的民事权利概念来界定上述种种行为，往往力不从心，为解决这些问题，学者为这一领域引入了一个新的概念，这就是商品化权。一、商品化权的内涵界定商品化权的概念并非为中国知识产权学者所杜撰而是从日文转引而来的，日文中的“商品化权”则

3、是日本于本世纪60年代初从英美法的英文MerchandisingRight直译过来的。商品化权始于英美，是法官在对马丁.路德.金肖像案，“猫王”姓名案等的审理中，从各州的普通法中“梳理”出一种产权取名“公开权”，然后渐次编入成文法。近年，国内法学界较有代表性的观点大致有以下几种：郑成思先生将这一领域的权利归纳为“形象权”：“所谓‘形象权’，包括真人的形象、虚构人的形象、创作出的人和动物形象、人体形象等。这些形象被付诸商业性使用的权利，我把它统称‘形象权’。”还有的学者认为作品中的角色形象以至名称用于

4、商品上或服务上，往往会强烈的唤起消费者的消费欲望，取得商业上的成功，“这种谋求作品中角色”的商品实用化的权利被称为商品化权。”还有的学者认为“所谓商品化一般是著作权人使用其作品之角色印刷于销售的商品上的专有权利。”后两个定义与郑成思先生的解释主要区别在被“商品化”的客体范围不同。郑成思强调，形象权的形象包括真人形象、虚构人形象、创作出的人及动物形象和人体形象。而后两个定义将商品仅局限于作品中的角色或名称笔者以为，要搞清商品化权的内涵要先明确构成商品化权的要素。商品化权的要素是指商品化权的权利构成。商

5、化权与传统民事权利一样由三要素构成。其一，商品化权的权利主体。商品化权的权利主体，既有原始主体又有继受主体。就商品化权原始主体来说，商品化权的权利主体因商品化的对象不同而不同。真实人、物产生的商品化权，其权利主体是该真人或该物的支配者；广为人知的作品中的角色、文字等形象的商品化权，其权利主体是该作品的著作权人。商品化权作为一种对世权，由权利主体所专有，任何其他人只有经过他的授权，才能在其授权的范围内进行商品化使用其二，商品化权的客体。有学者认为，“商品化权的客体是一种信誉，此种信誉能使公众产生消费需

6、求，也就具有顾客吸引力”。此观点为多数学者认同，但笔者不以为然，我们“可以发现信誉只是商品化权客体产生的一种对世效应，由于效应作用引发经济利益”。笔者认为商品化权的客体不是信誉，是商品化对象中蕴涵的整体形象特征。当一个人、一件物品、作品中的角色、文字等被商品化后并不是对该事物的简单、定的商业性复制，而是会促使消费者从中联想到其后深入人心的整体形象特征，包括其动作、性格、装扮等。这种整体形象特征与商品的结合可以刺激消费者的需求，激发他们的好感。这是吸引商家进行商业化使用的根本所在，也是凝结着权利人的劳

7、动创造，使具体的形象、文字、角色在商业领域可以广受欢迎的内在特质。其三，商品化权的内容包括独占权、转让权、许可使用权。商品化权人可以自己独占性的将商品化对象用于商业使用，排除他人干涉；可以行使转让权，将自己享有的商品化权在法律允许的范围内转让给他人；也可以许可他人将自己享有权利的商品化对象用于商业使用通过以上分析，笔者认为：商品化权，是指将能够创造商业信誉、为公众知悉的具有独特人格特征的真实的人、物形象或作品塑造的形象或他们的结合，进行商业性排他使用和相应收益处分的权利。二、商品化权的性质探究关于商

8、品化权的性质，主要有“版权说”、“商誉说”、“类版权说”、三种。“版权说”认为商品化权是著作权的权能之一，属于著作权人财产权利的一种；“商誉说”是澳大利亚、新西兰以及英国的判例法所持的观点，认为商品化权是一种受法律保护的商誉权；“类版权说”认为商品化权是形象权的一部分，而形象权是包括真人形象与虚构形象在内的形象付诸商业使用的权利，是界于人身权、版权、以及商标、商号权、商誉权之间的权利领域。笔者认为，从《世界知识产权组织公约》第二条的规定看，知识产权可以包括一切人类智力