略论编辑出版人员公关认知和公关意识

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1、略论编辑出版人员公关认知和公关意识摘要：公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动。在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元模式”的认知。在公关认知的基础上强化编辑出版人员三方面的公关意识：出版策划中的形象意识、出版产业链上的沟通意识、出版市场拓展中的传播意识。关键词：编辑出版模式“三元”公关认知公关意识现代公共关系学从社会组织的角色管理出发，倡导组织与公众的协调发展，强调组织内外部的整合传播，以期实现内部团结完善、外部和谐发展的目标。公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进

2、出版组织环境的生态互动，诸如出版主体与客体之间、出版各环节之间、出版市场的构建与监管之间的互动关系。一、编辑出版人员需要培养的“三元”公关认知模式在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元”模式的认知，领悟其模式特点：组织主导性、公众权威性和传播正效能性。1.主体认知：出版组织在出版市场中的主导性。我国的出版业在不断地改革中已经确立了将文化作为其产业属性和内容。“我国的出版活动，包括报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。”［1］还包括新兴的数字出版活动。本文所指编辑出版人员，是泛指所有从事各种出版活动的人。因此

3、，对于编辑出版人员来说，首要的认知就是对出版活动主体的角色认知，即各种出版组织在出版活动中是否起到主导作用，及如何来强化其主导作用。传统出版社面临着转企改制，要建立适应出版市场的现代企业制度和竞争机制，要使传统出版社完全脱离事业单位的性质，转型为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业，进一步明确了出版社作为市场主体的角色。但同时，文化产业本身的属性和特征决定了出版社即便转型成为市场的主体，在追求经济效益、自负盈亏的同时，仍要遵循社会效益为先、“双效”统一的原则。因此，无论是编辑领域还是出版生产领域的从业人员，都应当将出版组织看作一个追求社会文化引领和市场经济回报双重

4、目标的社会组织。这一角色要求出版社必须调整战略部署，主动了解“影响组织目的和任务的环境，这里的环境指的就是组织的战略公众”。［2］构建与战略公众的长期合作关系就是公共关系的任务和职责。出版组织要以组织行为积极介入出版市场改革，成为建立并保持战略公众关系的主导力量，主动而巧妙地与公众实行有效互动，以推动其自身角色的成功转型。1.客体认知：出版关系中的公众权威性。出版关系认知的实质就是对出版“公众”特征的认知。公众是“与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称’’。[3]无论是提倡“传播管理”的美国现代公关大师詹姆斯•格

5、鲁尼格，还是提倡“关系管理”的我国公关生态学专家陈先红，他们都强调公众的权威性。首先，网络互动传播和网络自主出版环境下，出版组织的公众呈主体碎片化和关系多元化趋势。原来传统传播格局下形成的“作者一出版社一读者”这一主干模式被打破，关系模式出现多元分支；原先单纯读者身份的公众，如今利用网络互动，成为兼草根网络书评家、草根作者、网络出版人等多维角色。因此，在新媒体传播格局下，出版组织必须全面了解和把握公众关系的特点，从而探索出有利于组织和谐发展的公众关系。其次，要从“生态性互动”角度上来认识出版公众关系。“社会的组成要素会有多种不同的互动关系，因而构成不同的社会事物的结构。”[4

6、]社会因为互动而存在，无论是组织与组织之间，还是组织内部各要素之间，互动关系的存在形成了社会组织生存发展的环境特征。对于任何的社会组织来说，保持生态性（即可持续性）互动都具有重要意义，出版组织亦不例外。出版的生态环境中，影响出版活动的组织或个人、群体或个体都是出版组织的公众，是组织发展中的战略公众。出版组织只有认清了公众群体的存在特征，同时还要把握组织与公众关系的存在状况和发展空间，才能搭建双方的利益共同点，在双赢和多赢互动中构建起长期良好的关系。再次，对公众权威地位的认知。组织与公众的关系发展经历了四个阶段：［5］公众该死的时代、公众该告知的时代、相互理解的时代、相互调整的

7、时代。公众的地位在不断提升，出版组织只有认清了公众与组织的关系存在状态，才能更好地探寻与其建立最大化合作的路径。特别是在文化产业领域内，出版组织要从服务公众的角度去寻求文化生产与消费、文化引领与盲从之间的契合点。“公众第一”的观念势必要成为关系认知的基础，公众的文化需求、文化关注要及时得到满足和回应，在此基础上主导整个社会的文化走向。1.过程认知：“双向平衡”模式下的传播正效能性。从出版活动的一般流程来看，无论是编辑环节中的策划选题、联系作者与合作方、创作方案制订，还是出版环节中的包装设计、印制发行、市