医药市场营销学medicalmarketing授课教师迟桂

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1、医药市场营销学MedicalMarketing授课教师：迟桂华Teachingteachers:ChiGuiHua第二章Chapter2医药企业战略规划Pharmaceuticalmarketandpharmaceuticalmarketing1、试从营销的角度理解医药市场?2、什么是市场营销和医药市场营销？3、医药市场营销管理过程？4、简述市场营销哲学的演变?上一章内容１、医药企业战略及其规划2、医药企业总体战略规划（重点）3、医药企业经营战略规划（自学内容）4、医药市场营销组合本章内容引导案例从美丽“

2、太太”到健康行业领跑者“健康元”，2001年6月8日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资17亿元。有了资金来源后，2002年4月，太太完成了两大战略扩张行为：1、2002年4月3日，太太宣告收购健康药业中国有限公司100%的股权及购买鹰牌注册商标所有权。2、2002年4月，太太药业通过收购丽珠药业股份成为丽珠药业的第一大股东。一、医药企业战略及其规划Pharmaceuticalenterprisesandstrategicplanning医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求得生存

3、和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规划。凡事预则立，不预则废。《礼记·中庸》没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。《毛泽东选集·论持久战》普华永道咨询公司(分布在全球148个国家及地区超过13万的专业人士)在一项关于企业经营趋势的调查中发现：世界上快速发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的这项调查还表明：1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业；2、有战略计划的企业在过去5年内的销售增

4、长率比没有计划的企业要高69%；（普华永道咨询公司）（一）企业战略的概念EnterpriseStrategy1、目标战略学派：该学派的主要代表人物有安德鲁（KRAndreus）、钱德勒（ADChandler）和魁因（J.B.Quinn）等。企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标。2、竞争战略学派：该学派的主要代表人物是迈克尔•波特（MichaelPotter）。企业战略的关键是确立企业的竞争优势。3、资源配置学派：该学派的主要代表人物有安索夫（H.I.Ansoff）、申德尔（DEShendle）和霍

5、夫（CWHofer）等。企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企业发展中的一切重要问题。企业战略从广义角度讲，企业战略可以理解为：在内外环境变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划。(EnterpriseStrategy)（二）医药企业战略的层次公司级战略：多产品公司总战略A业务单元战略（A产品事业部的战略）B业务单元战略（B产品事业部的战略

6、）C业务单元战略（C产品事业部的战略）市场营销策略生产制造策略研究与开发策略财务管理策略人力资源开发与管理策略（三）医药企业战略的特征Thecharacteristicsofstrategicpharmaceuticalenterprises全局性适应性长期性和相对稳定性（四）医药企业战略规划的一般过程Pharmaceuticalenterprisesingeneralhavestrategicplanning1、发现问题(医药企业外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的发展趋势)2、评估问题的

7、重要性3、分析问题4、提出与问题有关的战略5、发展战略计划并形成行动方案二、医药企业总体战略规划Theoverallstrategicpharmaceuticalenterprises（一）医药企业任务的确定1、确定医药企业任务的影响因素①企业的发展历史及其特色(例如，企业的品牌、企业拥有的专业技术人员、企业拥有的专利技术等等)②管理者偏好③市场环境④企业资源2、撰写医药企业任务书(企业应以书面报告的形式提出本企业的任务，即企业任务书)①贯彻市场营销观念②切实可行③鼓舞人心④简洁明确(二)医药企业目标的确

8、定Pharmaceuticalenterprisessetgoals多重性数量性时限性可行性1、概括而言，主要包括：①市场目标②利润目标③技术目标④人力资源目标⑤职工积极性目标⑥社会责任目标2、企业制定的目标必须符合下列要求：（三）、规划医药企业投资组合（一）医药企业战略业务单位划分（二）医药企业战略业务单位评价1波士顿矩阵2．通用电气公司多因素业务组合矩阵行业吸引力:市场规模、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求