医药市场营销学第4章

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1、第4章市场营销环境第1节　市场营销环境的概念第2节　市场营销微观环境第3节　市场营销宏观环境本章要点企业与环境之间的互动关系环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响市场营销微观环境的构成市场营销宏观环境的构成第1节　市场营销环境的概念企业与环境的互动关系开放系统理论权变理论种群生态学资源依附理论合作竞争理论商业生态系统理论组织生态学企业与环境的互动关系开放系统理论：与所处的环境进行物质、能量和信息等各方面的交换权变理论完成不同的任务需要不同的管理方法，不同的环境需要不同的组织类型种群生态学适应环境优胜劣汰竞争组织生态学进化是相互适应者生存，而不是最适者生

2、存合作资源依附理论组织对环境的适应性，它认为既有组织能够努力提高其生存机会合作竞争理论商业生态系统理论任何一个企业都应与其所处环境共同进化第1节　市场营销环境的概念市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境自政然法科文技化经济人口供应商→企业→营销中间商→顾客竞争者公众第1节　市场营销环境的概念市场营销环境及其发展趋势（二）环境威胁与市场营销机

3、会环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势环境威胁市场营销机会第1节　市场营销环境的概念市场营销环境及其发展趋势（三）分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性小大潜在严重性成功的可能性小大潜在的吸引力1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁企业对机会和威胁的反应第1节　市场营销环境的概念对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移第2节　市场营销微观环境市场营销微观环境：对

4、企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力企业营销渠道企业竞争者市场公众市场营销企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层营销中介第2节　市场营销微观环境供应商商人中间商代理中间商辅助商市场中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场第2节　市场营销微观环境根据购买者及其购买目的进行划分竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者第2节　市场营销微观环境提供不同的产品满足不同需要提供不同产品满足同一种需要提供种类相同，但质量、规格、

5、型号、款式等不同的产品种类相同、产品形式相同，但品牌不同公众第2节　市场营销微观环境金融公众媒体公众政府公众社会组织公众地方公众一般公众企业内部公众对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量第3节　市场营销宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境企业第3节市场营销宏观环境人口环境1世界人口迅速增长2发达国家的人口出生率下降3许多国家的人口趋于老龄化4家庭结构发生变化5非家庭用户也迅速增加6许多国家的人口流动性大7一些国家的人口由多民族构成单身成年人住户；两人同

6、居者住户；集体住户农村流向城市；城市流向郊区经济环境1消费者收入的变化货币收入、实际收入2消费者支出模式的变化恩格尔定律：恩格尔系数（家庭收入中用于购买食品的支出所占比重影响消费者支出模式的因素：家庭生命周期、家庭所在地3消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷第3节　市场营销宏观环境自然环境（物质环境）1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源：水有限但可以更新的资源：森林有限但不能更新的资源：石油2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强第3节　市场营销宏观环境4.对新能源的开发和利用正

7、在兴起技术环境1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”2、新技术革命有利于企业改善经营管理3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯4、知识经济带来的机会与挑战知识经济的含义知识经济与现代信息技术革命知识经济与知识管理第3节　市场营销宏观环境政治法律环境1、与企业市场营销有关的经济立法2、公众利益团体发展情况消费者权益保护第3节　市场营销宏观环境社会文化环境第3节　市场营销宏观环境1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯