医药市场营销学第1章

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1、第1章导论第1节市场营销学概述第2节市场营销学派第3节市场营销学与相关学科第4节市场营销的内涵第5节市场营销的重要性本章要点市场营销学的产生与发展市场营销学的主要流派相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位第1节　市场营销学概述市场营销学的学科性质企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学第1节　市场营销学概述市场营销学的学科性质市场营销学致力于

2、更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，致力于探索消费者及供应商行为这一课题,而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。第1节　市场营销学概述市场营销学的研究对象以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础．为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promot

3、ion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。第1节　市场营销学概述产品（Product）特定的市场营销环境企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。定价（Price）地点（Place）促销（Promotion）市场营销学的研究对象第1节　市场营销学概述市场营销的研究内容1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与目标市场选择等理论组成。2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等市场营销策略等组成。3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组

4、织和控制等构成。4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营利组织营销等组成。5.营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、网络营销、营销道德等第1节　市场营销学概述市场营销学的研究方法1产品研究法以产品为中心的研究方法，以产品为主体2机构研究法以人为中心的研究方法，以研究营销制度为出发点3职能研究法研究各个营销环节活动和不同的产品市场如何执行这些职能。4历史研究法从事物的演变的角度来分析研究市场营销问题。（一）传统研究法第1节　市场营销学概述(1)产品研究法即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产品的市场营

5、销等等。这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，科学研究中则很少采用这种研究方法。第1节　市场营销学概述(2)机构研究法即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构(如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构)的市场营销问题如研究百货商店的演变过程及发展前途等。西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程(如批发学、零售学等)中，采取机构研究法。这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。第1节　市场营销学概述(3)职能研究法即通过分析

6、研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题，来探讨和认识市场营销问题。这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品市场如何执行这些职能。在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。第1节　市场营销学概述(4)历史研究法即从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。产品生命周期西方市场营销学者一般都很重视历史研究法，但是也不把它作为惟一的研究方法。例如，分析研究市场营销这一概念的含义的发展变化、近百年来西方工商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展

7、变化等等，找出其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。第1节　市场营销学概述现代市场营销的研究方法1管理研究法从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。32系统研究法它是系统理论具体应用的一种研究方法。社会研究法它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。第1节　市场营销学概述(1)管理研究法也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问题。这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。本课程采用的就是这种方法。第1节　市场营销学概述(1)管