尼尔森-90后-研究报告-201305

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1、尼尔森90后研究报告介绍2013年5月目录-研究执行回顾-研究发现总结Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.-具体研究发现关于他们–“字”解“泛90后”“泛90后”对圈子的态度–若即若离“泛90后”追求的关系–独立VS依赖“泛90后”的社会化媒体需求–保持连接与新鲜他们的品牌–只为“我”代言2研究执行回顾尼尔森运用多元创新研究方法，长期跟踪青少年研究——创建固定样本组+定性深入洞察+定量验证固定样本组研究对象：•12-25岁、北上广三地青少年Copyright©2012TheNi

2、elsenCompany.Confidentialandproprietary.•覆盖初中高中大学白领外来务工五类人群定性部分：洞察定量部分：验证青少年生青少年用月度入户飞信群话BBS在线活形态户行为家访观察题讨论讨论组专题研究专题研究全年12期话题量70+全年4期N=48N=75N=80N=450N=450研究期限：2011年12月~2013年1月，历时14个月4具体执行情况回顾研究方法研究范围北京上海广州备注每月家访4人，访每月家访4人，访问每月家访4人，访问1全年累计访问48人问9个月，共计访2个月，共计访问8个月，共计访问4人问36人人月度入户家访观察访问时

3、间：访问时间：访问时间：2012.102011.12-2013.1Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2011.12-2012.9，2012.11-2012.12（因调整研究设计，2013.12012年3月未做家访）定性研究：•每季度开展2个BBS论坛（7天），分别为学生组和成年组，每4期执行时间分别为洞察BBS在线讨论组组每次10人，来自北上广三地；•2012年3月/6月•全年共累计开展4次8个BBS论坛，参与讨论80人次。/10月/12月•自2012年4月成立初中生、高中生、大学生、

4、白领、务工5个飞执行时间：飞信群话题讨论信群，北上广三地各25人，共计75人；•每周讨论2个话题，全年共讨论70+话题2012.4-2012.12•调研对象：12-25岁的青少年，N=450•平均覆盖初中高中大学白领外来务工五类人群，男女比例1：1初中生30初中生30初中生30定量研究：青少年生活形态定高中生30高中生30高中生30执行时间：2012验证量研究大学生30大学生30大学生30年8月白领30白领30白领30务工30务工30务工30总计150总计150总计1505固定样本组研究对象–“泛90后”“90后”字面意思是指在1990年至1999年出生的人群。从这

5、层意义讲，我们访问的初中生、高中生和大学生多为“90后”；白领和外来务工多为1987-1989年出生的“80后”。但因为出生在80后末期，从他们身上既可以看到“80后”的影子，也会存在“90后”的特点因此，在本报告中将我们的研究对象统称为“泛90后”，着重分析这群人的共同特征，并兼顾8090后的差异对比。Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.“泛90后”外来务工白领大学生高中生初中生22-25岁22-25岁18-23岁16-18岁12-15岁生于1987-1990生于1987-1990生

6、于1989-1994生于1994-1996生于1997-20006研究发现总结研究发现总结(1)–TA们是这样一群人通过本次研究发现“泛90后”乐观积极，用身上的正能量影响着身边的人和事，年轻的他们迎接机会，面临挑战，他们在为美好未来拼搏的过程中不仅用他们的意志力，更运用他们的智慧解决问题，战胜困难Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.他们是自称“屌丝”的一代，和80后的“愤青”不同，泛90后面对人生失意或遇到挫折时，他们更淡定并用娱乐精神自嘲，然后以轻松幽默的方式一笔带过他们的伤痛

7、同时，泛90后善于表达，更乐于表达，并用自己独特且富有创意的方式去表达。他们表达自己的方式往往不受现有载体所限制，在现有的载体上他们通过小创新来更充分的表达自己“泛90后”物质条件优于之前任何一代人，他们不但懂拼搏也懂享受，但最终目的是去“追寻自我”。优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼光更加独到，见识更广，并且很快就付之于行动他们虽然是独生子女，但这并未妨碍他们“乐于分享”的特质，反而在智能机和社会化媒体日渐普及的情况下，他们和自己的“圈子”分享的更频繁、更多样、更立体8研究发现总结(2)–TA们的行为驱动要素及路径父母和亲密朋友（圈子）在