康师傅控股有限公司饮料营销策略改进的分析

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1、·学校代号：10532学号：S09143230密级：湖南大学工商管理硕士学位论文康师傅控股有限公司饮料营销策略改进研究学位申请人姓名：张凰导师姓名及职称：曾德明教授培养单位：工商管理学院学科专业：工商管理硕士(MBA)论文提交日期：2012年10月11日论文答辩日期：2012年10月19日答辩委员会主席：孙耀吾教授····ResearchonthebeverageMarketingStrategyImprovementofMasterKongHoldingsCo.,Ltd.B.YZHANGHuangB.E.(HuNanB

2、usinessCollege)2005AthesissubmittedintheRequirementsforthedegreeofMasterofBusinessAdministrationtInGraduateSchoolOfHunanUniversitySupervisorProfessorZENGDemingOctober,2012········湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已

3、经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密□，在___年解密后适用本授权书。2、不保密□√。(请在以上相应

4、方框内打“√”)作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日····I····康师傅控股有限公司饮料营销策略改进研究摘要近年来，我国饮料市场发展迅速，饮料行业的竞争也日趋激烈，新老品牌轮流坐庄已司空见惯。企业只有不断完善自身机制，灵活、准确地运用市场营销策略组合，才能在这场激烈的竞争中占得一席之地，进而跟上整个行业的发展速度。作为行业领头企业之一的康师傅，一直以来在饮料市场的表现较为突出，已连续多年高速成长。公司在现有的竞争环境中，如何制定市场营销策略，以抢占更多的市场份额，是企业管理者关注的问题，也是同行业企业的借鉴依

5、据。本文通过对康师傅控股公司饮料业务的政治、经济、社会、技术、行业竞争状况分析，结合企业组织架构、渠道架构、管理现状，归纳出公司目前的营销策略重点：需持续拓展茶饮料的细分市场，将口味和规格做全，同时积极拓展新品类，开发新产品，做好规格延伸；渠道经营上需深化一二线城市的渠道深耕，重新完善经销商和营销人力的管理，并积极向三线城市拓展，在资源有限的状况下，借助地方经销商的销售网络，借力使力，抢占终端市场。同时，本文从产品、价格、渠道、促销四个方面就营销策略深入展开，产品策略重点强调了各产品系列的营销侧重点，不同区域应经营的不同

6、产品组合；价格策略重点说明了各渠道的价格、毛利空间，及促销原则；渠道部分通过对各渠道的分类及特性介绍，总结了基于渠道特性的营销人力架构及经销商架构方法；促销策略重点强调了“后再来一瓶”时代康师傅策略重点转向冰冻网络的布建，并就品牌推广及常态促销作了补充说明。最后，文章针对各项营销策略的推行，从企业文化打造、营销人力培养，以及过程管理强化三个方面，提出了实施保障。本文对康师傅饮料的营销策略进行了系统的梳理，其中既有策略框架，也有具体的实施方法，可以为同行业企业的策略制定提供参考。由于不同企业面临的实际状况不同，营销策略的侧

7、重点仍然需要根据实际情况进行调整。关键词：康师傅饮料；营销策略；渠道；经销商管理····II····工商管理硕士学位论文AbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentofChina'sbeveragemarket,thecompetitionhasbeenincreasinglyfierceinthebeverageindustry,newandoldbrandsparieshasbecomecommonplace.Onlythroughimprovingitsownmecha

8、nismsconstantly,usingofacombinationofmarketingstrategyflexibleandaccurate,canbeaccountedforaplaceinthisfiercecompetition,andthustokeepupwiththepaceofdevelopmen