苏州园林留园客源市场分析及宣传策略

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1、苏州园林留园客源市场分析及宣传策略　　苏州旅游业的发展已较为成熟，要保持增长的发展势头，就要应对随时变化的市场，从游客需求出发，采取针对性的营销策略，下面是小编搜集整理的一篇探究留园旅游市场营销策略的论文范文，欢迎阅读查看。　　目前针对苏州古典园林的研究主要集中在园林的造园艺术、空间布局、书法、建筑、文化、植被、意境等方面，也有学者从旅游地意象的角度及与区域发展互动角度进行研究，但缺少专门针对古典园林客源市场的研究。留园是苏州着名的古典园林，1961年，留园被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位;1997年12月，经联合国教科文组织批准，留园与拙政园、

2、网师园、环秀山庄共同列入《世界遗产名录》;2010年4月被国家旅游局列为国家5A级旅游景区。本文在对留园客源市场进行充分分析的基础上，提出相应的营销策略，力求推动苏州园林旅游的进一步发展。　　一、留园客源特征分析　　1、留园入境游客特征分析　　留园在入境游客方面表现出和苏州市基本相同的特征，入境游客可以分为外国游客、台湾游客、澳门游客、香港游客四种类型，其中外国游客的数量占绝对优势，占比70%以上;在港澳台游客中，台湾游客居多，约为香港游客的3倍左右，两个地区的游客总量占入境游客的30%左右;澳门游客的数量最少，占比在0.7%以内(根据苏州市旅游局苏州旅

3、游年度报告2006-2010)。国外游客主要由日本、韩国、美国、德国、马来西亚、新加坡、英国和法国构成。其中，日本、韩国、美国是位列苏州前三位的客源国，占有绝对的市场份额，是苏州旅游业的重点客源区域。马来西亚、新加坡、英国、德国、法国为代表的欧洲市场所占市场份额相当，也是重要的客源市场。大洋洲的澳大利亚、北欧、中东欧，目前已经成为新兴的国际客源输出地，这些地区都较富裕，人们有出游习惯，其出游市场潜力巨大。　　2、国内游客调查分析　　留园的旅游客源市场特征分析的基础数据主要通过市场调查问卷形式收集。调查时间为2012年5月至7月，共发放问卷200份，收回有

4、效问卷194份，有效率为97%。问卷结果分析如下：(1)国内游客主要来自于长三角地区，占比68.04，其中上海游客占21.03%，浙江游客占18.01%，江苏其他各市游客占16.95%，本市居民占12.05%。其他各省游客较为零散，难以统计，共占31.96%。(2)从游客年龄构成上看，主要以中、青年居多，18-24岁游客占31.96%，25-34岁游客占38.66%，35-44岁游客占14.43%，45-60岁游客占9.79%。(3)在文化程度上，高中及以下学历的游客占19.07%，大专学历占25.77%，本科学历占46.91%，研究生及以上学历占8.2

5、5%。说明留园对具有一定文化素养的游客具有较大的吸引力，而这部分人也是目前消费最旺盛的群体。(4)在职业构成上，工人占总人次的17.99%，学生占28.23%，知识分子占22.11%，公务员占8.28%，私营者个体户占8.26%，其他职业共占15.13%。其中学生和知识分子比例共占了50.34%，说明具有一定文化素养的特定人群对古典园林有较大的认同感，留园独特的造园艺术、建筑、历史、吴文化等对知识群体有很大的吸引力。(5)游客重游率情况，第一次来留园游览的游客占70.11%，2-3次的占14.95%，4次以上的占14.94%。多次游览留园的多为办了苏州园

6、林年卡的苏州本地人。　　3、留园客源数量统计分析　　(1)散客与团队并驾齐驱。根据留园管理处提供的数据，近年来留园的游客人数基本都在100万人次以内，2003年以来接待人次数保持在64万到82万之间，2011年接待81.90万人次。从游客近3年的出游形式来看，散客比例逐年增长，团队比例虽然逐年下降，但变化幅度不大，团队比例每年仍超过散客比例。随着网络的普及、信息技术的快速发展，人们越来越喜欢自助出游，享受旅游的快乐休闲时光;但是团队本身有着无法超越的优越性：方便、快捷、安全、价廉。所以在未来几年内，留园的散客和团队游客将并驾齐驱，共同发展。　　(2)季节

7、性较为明显。苏州地处亚热带季风气候，温暖湿润，四季分明，游客出游规律具有明显的季节分布特点。每年的4、5、10月的人数远远高于其他月份，客流出现井喷的现象;12、1、2月是一年中的最低谷，其他月份客流表现较为稳定。这是因为4、5、10月份气候最适宜，国家法定假日较多，最适宜游客出行;7、8月份处于暑假，园林也吸引了大量的学生和教师旅游者。由于国家法定假日的影响，春节(农历除夕至正月初六)和国庆节(10月1日至7日)游客的集中性非常明显。2010年春节7天共接待游客4.84万人次，10月份共接待游客13.46万人次，7天的游客量占到当月游客总量的40-50

8、%。　　二、留园旅游市场的营销策略　　1、采取巩固重点市场，发掘新兴市场的营销战