浅析近年华语文艺片的市场化趋势

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1、浅析近年华语文艺片的市场化趋势　　摘要：文艺片是文学艺术电影的简称，顾名思义，是兼具文学性与艺术性的电影。作为介于商业电影和艺术电影之间的影片类聚，文艺片泛指制片态度严肃，叙事表现遵从大众化形式，同时又具有一定的个人特色和风格特征的一类影片。近年来越来越多的华语文艺片打破了以往的市场僵局，赢取了高票房和高口碑。本文结合近年既叫好又叫座的影片个案来探究华语文艺片在保持文艺质素的前提下的市场化新趋势，同时具体分析华语文艺片抢占市场时的新型武器。　　关键词：华语文艺片;商业性;明星效应;营销战略;市场化　　2008年之前的中国电影市场规模相对较少，整整8年，银幕数才从1000块左右增加到35

2、00余块。如此小的市场空间，商业类型片都不一定够用，受众狭窄的文艺片得到的机会就更少①。一方面是文艺片导演致力于作家电影，与之对应的便是惨淡的票房;另一方面，大多数观众不清楚到底什么是文艺片，也有观众不愿意看文艺片，少部分喜爱文艺片的观众面对极低的排片率更是无能为力。2014年，对于文艺片来说是特殊的一年，3月21日上映的《白日焰火》经过20日的放映后，总票房破亿，被认为打破了多年来华语获奖文艺片叫好不叫座的魔咒。紧随其后的《归来》直奔三亿，更是刷新华语文艺片多项纪录，于是2014年也被称为文艺片崛起元年②。高票房就是文艺片成功走向市场的最直接体现，由此可见，市场化已经成为华语文艺片的

3、主流趋势。　　一、文艺片拍出商业性　　文艺片要走向市场，其实就是要走向观众，毕竟观众才是票房的直接决定者。普通观众心中的文艺片情节性不强，还有难以捕捉的隐喻符号和叙事结构，或摇曳急转的镜头或让人出戏的长镜头，也没有观众普遍喜欢的大场面。于是，观众对文艺片形成了先入为主的固定形象――文艺、沉闷、矫情、只顾自我表达而罔顾观影感受，这种定位足以阻挡一大批观众走进电影院的脚步。哪怕是票房不错的电影《观音山》，它的发行公司曾经请求提前看片的媒体记者：千万别说我们是文艺片③。在电影《白日焰火》上映前的宣传活动中片方也曾请求媒体，报道时不要提它是文艺片，他们的恐惧可以理解，至少在电影院看来，文艺二字

4、就是票房毒药。但事实证明导演李玉和刁亦男还是完成了不能放弃自我还要兼顾大众的自我挑战。这体现了华语文艺片市场化的最明显趋势：尽可能的摆脱艺术之名，以商业容颜示人。　　非文艺的外衣做得最完美的当属电影《白日焰火》。因为观众的好奇心理，充满悬念的侦破片、惊险片，那些有传奇色彩的电影往往更吸引观众，有着相对较高的上座率。于是《白日焰火》打着犯罪爱情电影的旗号，从电影海报到预告片都紧扣这一主题，这和以往以批判社会和生活现实主义为主的文艺片就有了很大区别。从题材上看，《白日焰火》以一起分尸案为开篇，逐渐引出连环杀人案，是颇为标准的警匪悬疑开场。而随着故事的展开，有关嫌疑人的悬念一波三折，尽管没有

5、普通商业片里的打斗、飞车、爆破等场面，其引人入胜的程度也毫不逊色。此外，以悬疑取胜的类型，在叙事上会故意隐藏线索，使观众揣测填充，观众喜欢的就是这种紧张刺激的观影体验。然而在商业片元素的背后，电影《白日焰火》讨论的还是文艺化的主题，比起商业片正邪分明，善恶有报的固定套路，电影要讨论的内容要丰富得多，片中的人性疯狂再到爱欲纠缠都是文艺气质的体现，导演刁亦男也通过这部电影找到了观众口味与自我表达的结合。　　二、明星的票房号召力　　美国等西方国家制片人创用电影明星，是为了在观众中制造崇拜的偶像，从而谋取更高的票房价值。因此，电影对于观众的吸引有一部分不在于影片本身，而是电影演员的偶像感召力，

6、可以说票房就是明星个人品牌价值的体现。在日常生活中，观众除了对电影演的是什么感兴趣之外，也比较关注是谁演的或是谁导的。在观众心中，大牌的明星和导演是影片质量的保证。如同喜剧铁三角宁浩，黄渤，徐峥的电影《心花路放》，在观众进入影院之前，导演和主演阵容就是整部电影幽默系数和精彩程度的保障。而且观众往往不愿花费一部电影的时间去记住一个新的面孔，所以新的面孔也往往依附着有影响力的大牌明星，于是就有了谋女郎、薇女郎。　　张艺谋导演的电影《归来》，就是明星票房感召力的体现。光是导演张艺谋就已经具备了华语电影顶尖的票房号召力，因为张艺谋的前几部作品让观众不够满意，大众期待且熟悉的张艺谋用《归来》成功

7、归来。再加上老搭档巩俐和老戏骨陈道明的鼎力加盟，高票房就成了自然而然。电影《白日焰火》的主演廖凡和桂纶镁也给电影增添了明星效应，廖凡给观众的感觉一直都是小众文艺愤青，只在文艺片里担任主角，在商业片里只是跟观众混个脸熟的廖凡完美诠释了张自力这个角色，也为自己获得了柏林电影节影帝的殊荣。桂纶镁更是文艺片专业户，从《蓝色大门》到《不能说的秘密》、《第36个故事》，桂纶镁一直被誉为台湾文艺片天后，对于两人在影片中颓废顽固和神秘冷艳的碰撞，观众自然是满怀