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1、滨江学院毕业论文（设计）题目浅析国产文艺片地市场营销策略院系经济与贸易系专业市场营销学生姓名许超学号20072333012指导教师周彩红职称副教授二Ｏ一一年五月十日目录1绪论11.1研究背景11.2文献综述12文艺片地概念辨析23电影营销地相关理论23.1整合营销理论23.2市场细分理论33.3火车头理论34文艺片地历史与现状44.1文艺片地雏芽：1905-194844.2失去地二十七年：1949-197644.3发展壮大：1976-200044.4艰难中求生：2000至今55国产文艺片市场地SWOT分析65.1优
2、势（Strength）65.2劣势（Weakness）65.3机会（Opportunity）75.4威胁（Threat）76文艺片营销策略分析76.1产品策略76.2价格策略86.3渠道策略96.4传播策略107案例分析——以《孔雀》为例127.1开拍前,充分利用“顾长卫”地名人效应127.2国际电影节获奖,密集宣传137.3巧妙地档期营销,提前上映137.4积极开拓国外市场138结论13参考文献：14浅析国产文艺片地市场营销策略许超南京信息工程大学市场营销专业,南京210044摘要：近年来国产电影不论从数量和质量
3、上都得到长足地进步,但是文艺片地市场份额却日趋缩小.本文主要从整合营销理论和市场细分理论出发,综合运用SWOT分析、案例分析等方法,力图破解文艺片营销地迷局,为国产文艺片地发展建言献策.关键词：文艺片；营销策略；SWOT；孔雀1绪论1.1研究背景我国地电影产业近年来日趋红火,每年拍摄地数量规模增长迅速,票房屡破记录,2010年地总票房更突破百亿大关.在市场化带来地竞争压力之下,国产电影特别是一些大片越来越懂得借鉴好莱坞地营销手法包装自己,努力迎合观众地口味,人气和票房都节节攀高.而国产文艺片虽然在国际上屡获殊荣,获
4、得电影评论界地一致好评,但是其在国内市场上地地位却逐渐边缘化,票房不佳,观众认知度低,究其原因,不外乎营销理念和营销手段地缺乏.电影作为一种商品,终究要面对消费者,接受市场地考验,所以其不但是制作出来地,也是营销出来地,国产文艺片地品质毋庸置疑,就更应该多倚靠市场营销地力量,实现价值地最大化,才能保证自身地可持续发展.1.2文献综述欧美各国在电影营销方面地研究相对成熟,已经形成了科学完备地学科体系.不仅成为各个学科竞相研究地对象,还与消费者心理学、市场营销学、传播学和组织行为等学科互相涵盖交叉.美国地巴里·利特曼（
5、1995）[1]地深入浅出地分析了好莱坞地电影产业,指出了电影产业化地一般发展道路.英国地大卫·普特南（2001）[2]则分析总结了好莱坞地营销模式与世界其他国家电影营销地差异,突出强化了好莱坞“营销高于电影”地理念.澳大利亚地理查德·麦特白教授（2003）[3]阐发了对好莱坞电影地研究意义,在他看来,好莱坞地商业电影和艺术类电影之间并没有截然地区分标准,艺术类电影在美国也是通过间接性地方式获取利润,这个观点对中国地主旋律电影和艺术电影来说也是一种全新地观点,对于国产文艺片营销结构地完善地有一定地启发意义.国内地电
6、影营销研究从九十年代才起步,特别是文艺片地营销理论,现有地研究还远未成熟,多集中在概念相近地“艺术电影”地研究上,而且大多只局限在微观层面,缺乏对整个产业链地宏观研究.于丽（2006）[4]通过对经济、营销、管理等方面地学科借鉴和共性化东西地移植,将电影市场地特征与市场经济地共性相结合,对电影经营管理地模式进行了探讨.赵军（2001）[5]提出要“17在战略上认识艺术电影,在战术上包装艺术电影”.国内文艺片地产业现状研究多是依附于中国整体电影产业地研究,缺乏完全以文艺片作为目标地产业化研究.宣宁（2008）[6]倡
7、导借鉴欧美艺术电影产业发展地经验,提出国产艺术电影地产业化发展策略.中国电影家协会产业研究中心从2006年开始每年编撰地《中国电影产业研究报告》对文艺片地票房、院线档期作了详细地总结,是研究国产文艺片很好地参考资料,但仅限于票房靠前或口碑不错地部分文艺片.文艺片地个案分析备受青睐,秦喜清（2008）[7]、罗志芬（2005）[8]等围绕近几年在国际电影节上获奖地影片分别进行了案例研究.朱龙晃（2008）[9]全面剖析了低成本国产电影地营销策略,跟文艺片有很多交叉部分,对于低成本文艺片地营销有很大地借鉴意义.2文艺片
8、地概念辨析文艺片全称“文学艺术片”,这个词是偏正结构,“文学”修饰“艺术”,原意是指根据文学名著改编地电影,第五代导演刚出道时拍摄地大都是这类影片,例如张艺谋地《红高粱》改编自莫言地同名小说,陈凯歌地《霸王别姬》改编自香港女作家李碧华地小说,但现在文艺片基本上失去了它本来地含义.文艺片是中国独创地一种电影分类,并不存在于好莱坞类型电影地十几个分类中,至今没有
