全球化服务营销的挑战与对策(1)

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1、全球化服务营销的挑战与对策(1)摘要论述的是国内企业如何走出往，开展服务营销，在国际市场中赢得顾客和市场。政治经济壁垒，文化差异和信息等因素是制约服务全球化迅速发展的主要原因，也是服务型企业所需要面对的挑战，这些企业需要从思维，战略和组织三个方面做出对应的调整。关键词服务营销全球化顾客导向随着WTO的影响日益深进中国贸易活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出往”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否

2、看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢？1服务行业营销的特性分析服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点进手。具体来说，服务营销具有以下几个明显的特性：1.1无形化的服务产品使得顾客较难正确的判定服务质量和效果无形化是服务最明显的特点，组成服务的很多元素是消费者无法用感观了解到的，而

3、且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人爱好等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系治理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产治理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整

4、体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系治理是巨大的挑战。1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。2服务企业全球化营销面临的障碍　　随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络展向了全球市场。在这些企业走向世界其

5、他地区的时候，都面临着来自市场进进国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒固然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。固然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进进本国市场的法令。这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了

6、相当的挑战。很多服务企业因此失往了大量的贸易机会。比如在中国进进WTO前，外国资本无法进进中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的贸易机会。2.2服务营销的标准化与本土化之争当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的题目。由于服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的题目。产品在很多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地

7、区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，由于消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务熟悉和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务职员的倾销方法选择，都必须有不同的熟悉。