中国啤酒市场分析

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1、中国啤酒市场分析摘要：本文运用SCP范式对中国啤酒市场进行分析，从市场集中度和市场进入壁垒两个方面考察了中国啤酒市场的结构，接着从市场行为角度简要分析了屮国啤酒市场结构的成因。最后结合企业案例，分析了四种具体的市场行为。关键词：中国啤酒市场；市场结构；市场行为；产品定位；广告；兼并一、市场结构市场结构是描述市场内部买方和卖方数量及规模分布，产品差异化程度，和新企业进入该行业难易程度的综合状态。根据市场结构的不同，可以将市场划分力垄断，寡头垄断，垄断竞争和完伞竞争四种类型。本文将从市场集中度，进入壁垒两个方面对中国啤酒市场的市场结构进行分析。1.市场集中度

2、2014年中国啤酒市场销量最大的四家公司，由其销量的市场份额可计算出C4=66.3%,根据贝恩对市场结构的分类，中国啤酒市场是寡占III型。与世界其他啤酒消费大国比较(表1),中国啤酒市场的集中度比较低，有进一^步提高的可能。2.进入壁垒(1)必要资本量壁垒：统计数据表明，啤酒厂年产10万吨以上才能维持企业的正常运转。(2)绝对费用壁垒：由于在现有的啤酒市场上，生产要素和经营资源都己被在位企业瓜分，新的企业要进入该市场必然要通过降低价格、广告宣传等方法，而这些方法都会使企业付出高额的代价，使企业成本上升。(3)差异化壁垒：屮国啤酒市场具有高集屮度，在全?

3、?范围6，四大品牌古据市场份额的70%,加之四大品牌巨大的广告宣传投入，使其在全国市场上与其他品牌有着明显的区别；所以，新的企业进入啤酒市场就需要在广告宣传，产品特色等方谢投入额外的费用，使自己的产品与在为企业的产品相区分。(4)规模经济壁垒：由于啤酒生产企业需要在固定资本建设，销售渠道幵辟以及广告宣传等方面投入大量资本，所以啤酒行业有着较高的规模经济程度。因此，新进企业更加需要大量的资木投入以达到市场竞争需要的规模。1.市场结构成因分析较高的市场壁垒是形成寡头竞争市场的重耍因素，而市场行为对进入壁垒的影响在上文已做分析，这里不再累述。进入成木是寡头竞争

4、市场形成的另一重要因素。中国啤酒市场上的企业初期多采用兼并战略，扩大生产规模，利用规模经济，这提高了进入市场的成本。同时随着市场规模的扩大，中国的啤酒企业也更加注重品牌差异化，因此在广告、营销方面投入巨大。这些巨大的投入会成为啤洒市场的内生成本，使啤酒市场的集中度不会随市场规模的扩大而减小。因此兼并战略和内生成木使市场的集中度不断增加。二、市场行为中国啤酒市场有着较高的集中度和进入壁垒，形成了四人巨头寡头竞争的市场结构。在这种市场结构下，价格竞争己不再是市场竞争的主要形式，四大巨头往往运用产品定位、广告、品牌营销等非价格竞争的战略，提高产品的差异化，形成

5、竞争优势。本文主耍分析这些非价格战略屮的产品定位、广告、营销、并购以及产品扩散战略。1.产品定位产品定位是指在市场需要及产品属性的基础上，本企业的产品与竞争对手相比较处于何种地位，在何时、何地、向哪些消费者出售。中国啤酒市场初期产品差异化程度低，市场竞争激烈，而经过多年的发展各大啤洒企业越来越注重产品差异化和品牌定位。在这个过程中，产品定位最成功的案例是百威啤酒。2.广告广告是传递产品差异信息最常用、最重要的手段。因此，市场上的四大品牌在广告营销方面都有巨额的投入，这其屮青岛啤酒的广告宣传很有代表性。青岛啤酒运用的广告策略是劝导性广告，从其近些年来的宣传

6、口号:“中国最早的啤酒”、“不同的肤色，共同的青岛”到“青岛的、世界的”再到“激情无处不在”以及“激情成就梦想”可以看出，青岛啤酒广告宣传的目的主要是提高企业的知名度，树立企业形象。同时，青岛啤泗选择的广告传播方式主要是传统的电视广告，尤其是中央电视台等全国性重点媒体。1.营销策略雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动，从2005年幵始持续到2014年共开展了10次“雪花勇闯天涯”户外体验活动。活动力求与消费者建立心灵沟通和情感联系的平台，塑造并提升雪花啤酒的品牌形象，提高品牌知名度与影响力。同时华润雪花啤酒基于屮国博大精深的文化开展啤泗文化营销，推出了雪花

7、脸谱酒和开展中国古建筑摄影大赛活动，传播中国古建筑和京剧文化。通过文化营销提升了雪花啤酒的品牌档次，借助中国文化情结，建立雪花啤酒与消费者的认同和共鸣，提高品牌资产。百威啤酒百威啤酒注重与年轻、时尚的消费族群深度对话沟通，借助咅乐营销幵展品牌推广活动，如K歌之王、赢Rihamm演唱会门票等咅乐会活动。同时百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行体育营销，2010年以来，赞助了一系列大型体育赛事，在年轻人群中产生了较大的影响力。2.并购战略并购战略最典型的企业是华润雪花，华润雪花作为上世纪90年代进入屮国市场的企业，就是依靠其强大的资本，通过一步步的兼并战略，成为中

8、国啤酒市场上最大的企业。进入初期，雪花啤酒面对的是一个生产销售的地域性很强的市场