电子商务运营服务外包模式、运营经验及绩效研究

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1、电子商务运营服务外包模式、运营经验及绩效研究摘要：文章研究了电子商务运营服务外包模式和运营经验对运营绩效的影响。研究发现：随着运营服务外包程度的增加，效率型外包模式的运营绩效增加；而策略型外包模式下，外包程度对于运营绩效的并不具有显著；策略型外包模式下品牌企业运营经验对于外包程度与绩效的具有正向调节作用，且策略型外包模式下的调节作用大于效率型外包模式。文章结论可为传统企业转型为电商企业提供理论指导。中国3/vie　　关键词：电子商务运营服务外包；运营绩效；外包模式；前期运营经验　　一、引言　　随着电子商务的飞速发展，传统企业互

2、联网转型将成为提高竞争力的关键，电子商务运营服务外包具有模式复杂、项目合作程度更深、绩效不可测量性更强等特点，第三方电子商务平台均加大了开放程度，无疑中增加了项目的运营难度。前人从资源基础观的角度来强调IT外包中IT技术的作用，较少从知识转移角度来分析接包方对于新技术采纳及吸收能力，在运营服务外包研究中，丁慧平等（2016）研究了运营服务外包对于电子商务绩效和组织整合能力的影响及组织学习的调节作用，但尚未分析不同的外包模式下外包程度的选择及外包绩效的影响。　　本文从外包模式、外包经验对于外包程度及绩效的影响作用来构建模型，试图

3、考察外包经验对于不同外包模式和运营绩效的调节作用，拟解决以下两个问题：（1）不同的外包模式下，品牌商外包程度对于外包绩效的影响作用；（2）运营服务外包经验对于品牌商运营绩效的影响。　　二、理论基础与模型构建　　1.电子商务运营服务外包模式与品牌商运营绩效的关系。电子商务外包可以帮助品牌商充分利用和整合内外部知识和技术资源，填补品牌商电子商务运营方面知识和技术机会的空白，带动整个电子商务产业链的提升，促进企业供应链运营绩效的整合提升；从资源基础理论视角来说，通过外包企业不擅长的业务或服务对于发包方来说是有益的，外包需要品牌商具有

4、较强的新技术吸收能力及干中学能力，研究证实技术消化能力和专业知识驾驭力强的品牌商可以从外包中受益（LeeJN，2001）。　　然而，过度依赖电子商务外包也会给企业绩效带来负面效应。首先，在采纳新技术或者新模式过程中，过度依赖服务商会降低品牌商开拓新的运营模式的动力，削弱品牌商干中学的能力（EthirajSK，2005）；其次，品牌商需要对核心业务的第三方运营服务商过程进行监督和管理（Conner&Prahalad，1996），而对于公司非核心外包业务，通常分配较少的人才和资源，这不利于企业构建核心竞争能力；最后，外包的模块与品

5、牌商自身的流程整合（PisanoGP，1996），过度外包加大了组织整合服务商能力的难度。　　在前人的研究基础上，将电子商务运营服务外包从外包需求、线上产品销售、战略目标和外包业务创新度四个维度总结出效率型和策略型两种外包模式。效率型电子商务外包模式的目的是降低企业电子商务成本，提高网络营销的效率和投入产出比，多位于供应链的前端，所外包的功能具有较低创新性，企业对供应商的控制能力较强，短期来说随着外包程度的增加，对企业的运营绩效促进作用较大；策略型电子商务外包模式下，品牌商运营服务商看作企业服务供应链的一部分，与企业战略管理高

6、度整合，其委托运营服务商销售的产品不仅仅是库存产品，同时还包括与服务商合作开发新产品，主张全部外包企业互联网运营，短期来看不一定取得良好的业绩，随着双方合作的不断深入，外包项目的运营业绩和服务业绩会有所改善，然而品牌商过度依赖电子商务外包，会破坏品牌商自身的网络运营能力，无法形成电子商务运营的核心竞争力，从长远来看不见得会提高企业的运营绩效。基于上述研究，我们提出下面假设：　　假设1：不同的外包模式对于品牌商的运营绩效影响不同。　　假设1a：效率型外包模式下，�营服务外包程度越大，则运营服务外包绩效越高；　　假设1b：策略型

7、外包模式下，运营服务外包的程度越大，则运营服务外包绩效越高，但是超过某一值，运营服务外包绩效趋于稳定。　　2.前期运营经验对于外包程度与运营绩效的调节作用。资源基础理论和进化经济学角度认为能力的发展是分阶段的，后期绩效是建立在前期相关经验的基础上，前期运营经验为企业提供了更好的理解采纳新技术的因果关系（Fichman&Kemerer，1997），前期运营过程中出现过失误或问题可以为后期采纳新技术或应用服务提供更好的借鉴（Cohen&Bacdayan，1994）。通过对网络银行的研究发现，前期的IT技术经验对于有助于银行采用视频

8、技术，Rosenberg（1990）强调前期相关的经验需要后续研究来理解、翻译和评价，因此前期相关电子商务方面的运营经验，可以培养品牌商外部资源的整合能力，减少外包的负面效应。　　品牌商的能力集中体现在品牌商前期的运营经验，为品牌商理解新运营技术打下了基础，在后期运营过程中将