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1、网络广告的优势探讨论文.freelsen在《AdvertisingontheInter》中引用了Sepstrup的五元素说。即在讨论网络广告的特性时主要考以下五个要素:到达率,选择性,反馈,成本,含量。Heeter提出了互影响网络广告的互动性的六个因素:选择性,使用者努力,反应能力,监测的能力,.freel)、千人点击成本(CPC)、每行动成本(CPA)和按业绩付费。针对目前广告定价所出现的问题,魏娟提出可以借鉴美国互动广告局(IAB)研究网络广告的标准化问题,试图制定世界统一的网络广告产品标准体系的尝试建立中
2、国网络广告产品标准化定价。(5)网络广告的监督。目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量、作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。国内学者对此问题也极为关注,针对性的提出了很多解决办法。如陆冬冬认为当务之急是要从制定合理的网络广告经营资质标准、进一步严格网络广告登记审查制度、规范网站责任等方面人手,为网络广告的发展营造一个公正、有序
3、的环境,进而提高网络广告的可信度。而陆南则认为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。而唐胜辉和陈海波则认为应该通过在线监控,及时发现、总结网络广告发布存在的问题,网络广告发展的趋势,为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。(6)网络广告创意。我国网络广告创意普遍不高成为当前研究者的普遍共识。其中的主要原因是在我国的网络媒体中,大量充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。留给创意人员的创意空间比较小,而且在相关广告创意人员的培养上
4、也存在不足。解决办法主要有充分利用其特有的形式,从广告制作的策划和创意方面入手,去吸引受众的注意力,打动受众的购买欲望,激发其消费需求,将网络广告的内容做得更具体、真实。而韩学广则补充,除了在视觉传达上的改进外,还要注意广告的感性化诉求,融入更多的文化和审美因素,重视受众的情感体验。2.国内外研究的成果李雅姝认为网络广告的优点主要体现在以下几个方面(一)它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。(二)网络广告无时间地域限制,传播范围极大,受众覆盖面积大,是真正的全球媒介。(三)网络广告的投放形式具有多样性。(四)网
5、络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。张晓霞认为与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。她认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。1宣传形式多样,表现手段丰富多彩。2网络广告针对性强。3网络广告传播消除了时间、空间的限制。4信息传播的交互性强与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显着的优势。5在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售网络广告最大的一项优势。6受众数量
6、可准确统计。7网络广告效果的可测评性。8网络传播实时、灵活、成本低。9内容种类繁多、信息面广、容量大。1网络传播信息的非强迫性。11广告发布方式的多样性。12媒体收费。针对网络广告目前存在的问题,陆冬冬认为主要体现在一下四个方面:1.创意策划亟待加强;2.效果评估严重不足;在我国,网络广告界至今还没有一个权威性的独立机构来对网络广告的受众数量与广告效果进行量化的统计评估。3.广告方式屡遭诟病;弹出式广告是网络广告最常用的“出现方式”之一,是一种强制性广告。另外一种比较常见的带有广告骚扰性质的网络广告是垃圾邮件广
7、告。类似的带有强制性特征的网络广告已经成为互联网发展过程中的一大“隐患”,越来越受到广大网民的诟病。4.市场管理尚欠规范。到目前为止,我国还没有专门针对网络广告管理的法律和法规,虽然北京、上海等地已制定了适用于本地区的网络广告管理办法,但大部分地区的网络广告在法律规范上还是一片空白。陆南认为,网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很
8、大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。网络广告监管困难,缺乏相应的法律约束,发展盲目。有些网站发布虚假信息,欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等。网络广告创意水平普遍不高。赵辉认为,网络广告在我国还处于起步阶段,其基础还很薄弱,尚存在一些亟待解决的问题,如网络广告法律规范缺失、网络广告管理部门执法不力、网络广告创意水平较低、网络广告传播方式
