微信平台图书社群营销模式探究

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1、微信平台图书社群营销模式探究【摘要】用户社群化使得基于微信平台的图书社群营销迅速崛起，除出版单位自建微信社群外，还有许多提供知识服务的社群，这就促使出版业转向一个内容过剩但营销注意力不足的方向。在微信社群营销逐渐成为出版机构营销重点的同�r，其运营方式和营销效果都有待改善和加强，本文针对微信社群图书营销现状提出消费者与图书口碑测评、微直播轻应用、跳出出版做营销的第三方垂直营销策略。中国5/vie　　【关键词】微信营销；图书社群营销；营销策略　　【作者单位】陈翠英，河北政法管理干部学院。　　社交媒体时代，以微信为主介质的用户逐步呈现社群化、部落化，订

2、阅号和微信群的交互性和便捷性是微信占据社群主流渠道的关键要素，其为业内图书营销注入了新的活力。据《SocialMediaExaminer》（《社交媒体观察》，是世界上最大的在线社会传媒杂志）发布的2016年社交媒体产业报告显示，社交媒体为企业带来的最大好处是增加曝光率，其次是增加流量和发展忠实粉丝，增加销售的直接转换率也得到超过半数企业的认同，如图1所示。这些好处成为微信平台图书社群营销迅速崛起的重要原因。　　在此趋势下，近几年出版单位纷纷成立了以微信平台社群运营为主的新媒体或数字部门。通过相关文献的回顾得出，在微信上搜索包含“出版社”关键词的公众

3、账号，出版单位微信公众平台建设数量从2013年12月的117家，增长到2015年8月的362家。出版单位微信公众平台建设的快速发展使图书营销方式发生了巨大的变化，传统的图书营销方式更多是通过改变用户思考方法、视角、听觉来硬性传递产品信息，而微信社群营销则从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息，将特定的人群成群“端掉”。　　尽管微信社群遍地开花，正逐渐成为出版机构的营销重点，但目前都不同程度地存在管理缺乏总体规划、运营松散、内容缺乏创新、用户体验不佳等问题。出版类微信公众平台同其他类型微信平台一样，“马太效应”十分明显。调查显示，在被调查

4、的企业微信公众号中，77.6%的企业公众号订阅用户数量在5000人以下，能达到10万用户以上的企业只有3%，并且接近七成的企业直接使用微信开发团队开发的模板，导致公众号的同质化程度较高[1]。这意味着，一些企业公众号成为“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，处境尴尬。因此，出版单位微信平台运营方式的改革势在必行，本文根据当前国内外图书社群类营销的成功经验提出以下三条举措。　　一、排兵布阵，测评先行　　马尔科姆・格拉德威尔（MalcolmGladerInsight）部门，尝试研究读者阅读行为和需求、图书与作者之间的内在联系，协助出版社围绕消费者信息进行决策[

5、4]。在微信平台既有社群中洞察和定位消费者，是进行社群产品开发的先导。一是针对消费者自身的专业特征，做专业性的阅读推荐，如北京大学出版社微信公众号，就根据其用户特征主要推送讲坛实录、名家文章、读书活动预告及书单荐读等内容，使得图书推荐潜移默化融入消费者的专业领域。二是洞察主要用户后，结合其兴趣爱好进行推送，也就是除头条主要图书推介之外，辅以用户感兴趣的资讯服务、健康养生或学术动态等内容，以增加公众平台的附加价值。这种通过对消费者喜好的研究，利用消费者已有的观念、认知，迅速进入消费者头脑中获取其意向购买清单的行为，有助于出版单位赢得营销主动权。　　2

6、.图书口碑测量　　英国技术战略委员会资助的创新试点项目研究报告得出，图书口碑的两大因子都可以被测量，即图书阅读完成率和推荐因子。具体测量方法源于商业作家与战略家弗雷德・雷克德（Reichheld）在《HarvardBusinessRevieoterScore，NPS）概念，其被描述为“你需要增长的数字”，这个值能简单高效地衡量客户满意度[5]，在出版业中，称其为“口碑”，是图书销量的关键驱动力之一。英国技术战略委员会与西蒙舒斯特的在试点中采用这个方法，进行了阅读完成率和推荐因子的测量。经过部分测量得出，完成阅读是图书推荐的先决条件，作者、代理人和出

7、版商都应该关注买书的人有没有阅读这本书。同时，存在一种特殊情况，即阅读完成率不高但推荐因子非常高，这说明本书对利基市场有吸引力，也就是利基市场的阅读完成率非常高[6]。由此可见，在微信社群营销之前对图书口碑进行测量与分析，一方面有助于判断是否将其推向微信社群或图书排行榜；另一方面，能帮助出版单位更好地在微信平台进行图书的市场定位和营销。因此，出版单位在利用微信公众平台推书或售书之前，除了洞察消费者之外，还要通过调研同类图书以往的阅读量和口碑，结合图书本身内容特点来分析本产品是否符合社群用户的喜好和需求。