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1、浅析我国零售业体验营销的发展 摘要:零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。 关键词:体验营销体验经济零售业 一、零售业开展体验营销的可行性分析 在零售活动中,影响消费者购买行为的因素是错综复杂的,既有经济文化因素的影响,又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高,获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求,人们更加注重通过消费获得个性的满足。
2、体验营销的核心是顾客参与,把顾客作为价值创造的主体,及时回应顾客的感情诉求。 (一)体验经济时代下消费需求的变化 1.人类需求层次、消费观念与经济时代的对应关系。 马斯洛把人的需求分为五个层次,认为人总是在满足了低层次需求之后,才将注意力转向更高层次的需求上。从人类不断增长的需求和经济发展的内在联系来分析,人类不同层次的需求及其消费行为可以和不同的经济时代实现很好的对接。经济演进的过程伴随着消费形态的改变,体验经济的出现反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。 2.体验经济时代下的消费趋向。 体验经济时代,消费者的消费观念和方
3、式较之前发生了深刻的变化:(1)从需求结构来看,情感需求的比重增加;(2)从消费内容来看,消费者开始追求能彰显自己个性的产品和服务;(3)从价值目标看,消费者注重接受产品时的感受;(4)从接受产品的方式看,消费者乐于主动参与产品的设计与制造。消费者越来越情感化、个性化、感性化,人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。 (二)零售业发展的切身需求 1.体验营销有利于提升顾客忠诚。 高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素,而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感,这种情感是日常积累、培养起来的。开
4、展体验营销,不断与顾客沟通,既可增强感情,又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。 2.体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰。 价格战日趋白热化,大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径,把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下,给顾客以全新的购物体验,使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感,从而帮助企业从传统价格战中脱身,走上真正意义上的价值战之路。 3.体验营销为企业找到了新的利润增长点。 体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段,通过提
5、供良好服务和让消费者积极参与,努力为消费者形成美好体验创造条件,从而激发消费者的购物热情,带来消费额的增长。 (三)科技的发展为其提供经济保障 科技的高速进步推动了生产力水平的提高,各行业得到了蓬勃发展,使社会有能力满足人们日益显现的体验类需求。企业要挖空心思为消费者提供各种难忘的“体验”必然要有先进的科技水平作为保障。因此,零售业的商家可以通过科技带来的多种运用让挑剔的消费者感受到体验的价值。 二、目前我国零售业发展中存在的问题 1.主要以国外的品牌为主 大家比较熟悉和认可的基本都是国外品牌,如星巴克咖啡、沃尔玛、宜家等,他们在国
6、内均有出色的销售业绩,但国内的企业基本还处在较低层次的模仿阶段。 2.认识上存在许多误区 (1)认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此,成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务的深刻、愉悦的精神体验,服务和产品只能说是其中的手段和工具。 (2)认为体验式营销是大企业的专利。其实事实正好相反,体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”,尤为适合中、小型企业,星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗? (3)完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作,不考虑实际差异,导致市场回报差强人意。 3.顾客参与度
7、仍然较低 较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销最显著的特征。国内的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来,但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上,大多仅局限于在消费的环节。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。 4.没有坚实的产品质量作基础 产品质量是传统营销的核心,体验营销下产品大多数情况下只是作为体验的载体而存在,而且在体验营销的高级阶段,体验甚至脱离产品而独立存在,但这并不代表可以完全忽视产品本身的质量。制造体验,没有坚实的产品质量做基础,体验犹如海市蜃楼,是没有任何现实意义的。
8、5.缺乏本土化特色 作为零售企业本身,它是销售渠道的终端,直接与消费者接触,他的服务对象主要都是当地的消费
