浅谈数字时代新华书店涅槃重生

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1、经营观察│JINGYINGGUANCHA浅谈数字时代新华书店涅槃重生□文│李漓[摘要]新华书店是具有77年历史的文化品牌，也曾是中国最大的连锁企业。随着互联网、数字出版的兴起，人们的生活方式、阅读方式发生了深刻变革，新华书店的生存空间受到挤压，面临转型之困。从新华书店发展视角出发，如何能够巩固市场、做大行业蛋糕？本文运用“波特五力”剖析现状与困局，并提出体验式营销、全产业链布局、打破区域壁垒这三轨并行的方式，以期破题。[关键词]新华书店波特五力体验式营销全产业链2014年12月，一场题为“数字图书与未来科新媒体宣传

2、、天猫网店直销、出版商自建网站销售技”的全球图书国际会议在深圳召开，十几个国家等。图书供应商直面读者这一状况，直接压缩了新的与会机构联合发布的《深圳宣言》中谈到，“面华书店作为出版物中盘的渠道空间。对全新的技术，图书行业正面临着实质的改变。书2.互联网对知识传播效能的提升籍是文化的起始，也是人类社会发展的引擎，代表互联网极大地推动了内容资源的数字化进程，了国家和社会的软实力。书籍是跟阅读的行为紧紧一是提高了知识传播的效能，读者获取内容的渠道相连的，书籍数字化将对学习和阅读产生革命性的和方式越来越多、越来越便捷；二是

3、降低了知识传影响”。作为与书籍密切相关的机构——新华书店，播的成本，减少了读者获取内容的开销。在数字化的时代中将经历一场深刻变革。以教育图书为例。新华书店的零售体系中，中小学教材教辅、大中专教材与学术论著占了很大比一、透过波特五力模型， 看新华书店的四面楚歌例。但随着开放获取知识方式的兴起，让走进新华书店买书长知识的方式成了明日黄花。读者只要有一台电脑、一根网线就可接入互联网，并能便捷、波特五力竞争分析模型，是产业竞争环境分析快速、精准地检索和获取数字化的知识内容。而且，的利器，由著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔·

4、波这种从实体新华书店到互联网获取方式的转换成本特（MichaelPorter）提出，又称波特竞争力模型。几乎是“零”。由此可见，新华书店急需战略转型。该模型将产业中的众多参与者划分为5种力量，即3.同业竞争者的威胁供应者、购买者、同业竞争者、潜在竞争者和替代资金与技术的“双料”敌手——电商。电商无品。根据波特五力竞争分析模型，来解构新华书店疑是新华书店在零售领域最大的竞争对手。2013面临的市场境遇，可以预见的是，新华书店正陷入年当当图书零售额实现增长20%，达到80亿元码四面楚歌的危机之中。洋，约占全国图书零售总

5、码洋的25%，约等于亚马1.互联网的“去中介化”逊与京东图书零售之和。这样估算，全国图书零售全国580余家出版社与600多家出版公司构成的半壁江山已被电商掌握，而淘宝的一万余家小书了新华书店最主要的供应商群落，年出品图书品种店和天猫上出版社开设的官方网店还未统计在内。超过44万种，如何开拓营销渠道是每个出版商最电商已在销售渠道上抢先一步。需钻研的课题。而作为信息传播工具，互联网带有特色鲜明的独立书店。虽然实体书店面临发展天然的“去中介化（OverTheTop）”基因，极大困局，但在扶持国策的激励下还是有不少特色鲜明

6、、地丰富了图书宣传、推广和发行的渠道，出版者通格调高雅的独立书店慢慢涌现。比如2013年，新过多种方式直接与机构用户对接，比如微博微信等加坡著名书店品牌叶壹堂（PAGEONE）就在寸422015年5月下第10期CHINAPUBLISHINGJOURNAL经营观察│JINGYINGGUANCHA土寸金的北京三里屯新开分店；著名的精英知识地关系。以亚马逊电子书阅读器金读（Kindle）为例，标单向街书店在北京朝阳区又增开一家店面并计划4G容量的金读仅重190克，却可以存储上千本电开展全国连锁经营；西南地区颇有名气的西西

7、弗书子图书供读者随时随地阅读，并且亚马逊已发布店连续在深圳和四川新开两家门店。2014年，主197543种中文电子图书，其中文学类图书15065打女性阅读的雨枫书馆也抓住国家减税、扶持书店种、少儿类图书11051种，电子书价约为纸质书价发展的相关政策，展业新张。独立书店主打特色牌，的一半或更低。亚马逊将金读称之为“数字内容生以文化生活、社区生活为核心理念在竞争激烈的市态系统的代表”也是问心无愧。新华书店目前依然场中顽强拼搏。新华书店同样也在尝试业态转型，以纸质图书零售为主，新华书店系统最大的电子书但被贴上了“超级书

8、店”标签的新华系，在小而美销售平台——新华文轩九月网的文学类电子书仅约的特色经营和情感营销上还有所欠缺。为5000种，少儿书仅1000余种，与亚马逊的电子同业竞争的红海格局业已形成，阻碍了新华书书体量不可同日而语，想要赶超还有很长的距离。店盈利水平的提升。利用波特五力剖析新华书店所面临的经营困4.潜在竞争者的威胁局，用“四面楚歌”加以形容并不夸张，打破困局除