基于顾客关系的服务消费管理模型与策略

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1、基于顾客关系的服务消费管理模型与策略一、问题的提出　　　　服务消费是服务产品在第三产业生产总过程的重要环节之一。如同服务生产需要通过管理，才能充分发挥生产要素的功能，避免不必要的损失和浪费，从而取得最佳的经济效益一样，服务消费也需要管理。只有通过管理，有效开发和利用顾客资源，引导顾客的消费行为和对服务产品的价值感知，才能不断提高顾客的满意度与忠诚度，进而提高服务业的竞争优势。　　服务产品与实物产品相比，其生产和消费是同时进行的，这使得服务消费和实物产品消费有着明显的区别，即在实物产品消费中，顾客只是使用和消费作为生产过程结果的产品，它是典型的结果消费；而在

2、服务消费中，顾客不仅仅消费了服务结果，还消费了服务过程，服务过程是服务消费的有机组成部分，服务消费是结果消费和过程消费的统一。例如，家用电器的消费者所消费的主要是家电企业已经生产出来的最终产品——家用电器；而航空公司的顾客所消费的不仅仅是到达目的地的旅行服务，还包括旅行过程中的登记、登机、飞行途中的服务和行李管理等等。　　服务产品消费不同于实物产品消费的独特特性决定了服务消费管理必然具有自己的特点。本文在对已有　　四、服务消费管理的框架模型　　　　服务产品生产、消费的同时性，决定了服务消费过程是一种顾客与服务提供者之间的互动过程；而实物产品生产与消费相分离

3、的特点，决定了顾客不需要与产品提供者相接触就可以独立地从事消费活动。同时，顾客无论是消费实物产品，还是消费服务产品，其结果如何都将直接影响着顾客对实物产品或服务产品的感知和评价，并决定着顾客是否会再次购买和消费该实物产品和服务产品。因此，服务消费管理同实物产品消费管理相比，不仅仅要对消费结果进行管理，还要对消费过程进行管理，它是消费过程管理和消费结果管理的有机统一体。　顾客的服务消费过程就是服务产品的生产过程。作为服务产品生产所必须的资源，顾客对服务产品的质量具有直接影响。例如，如果病人不按照医生的治疗方案积极配合医生治病，那么医疗服务质量就会降低。同时，

4、服务消费价值的主观性也决定了顾客评价服务消费结果状况时的主体地位。因此，建立良好的顾客关系，有效引导顾客的行为，对服务提供者提高竞争力至关重要。　　根据上述分析，可以提出服务消费管理的框架模型，如图1所示。　　　　　　图1基于顾客关系的服务消费管理框架模型　　该模型表明，服务提供者进行消费管理必须从服务消费过程和服务消费结果着手，两者缺一不可。只有如此，才能通过服务生产与消费匹配程度的增强和顾客服务消费价值的提高，来增强顾客的满意度和忠诚度，进而提升服务业竞争力。同时，服务提供者处理好与顾客的关系贯穿于整个服务消费管理的始终，服务消费管理必须以顾客关系为基

5、础。　　　　五、基于顾客关系的管理策略思考　　　　1．识别顾客在服务消费各阶段所需服务的类型。如前文所说，顾客消费的服务产品不单单是核心产品，而是包括辅助服务和支持服务在内的一系列服务产品的组合。辅助服务和支持服务的缺乏或者质量低下，必将影响顾客对整个服务产品的价值感知。例如，驾驶学校教练的技术一流，培训质量很高，但是为顾客提供咨询服务的咨询员态度较差，那么顾客就很可能被这种低劣的辅助服务拒之门外。因此，服务提供者必须深入分析顾客在服务消费各个阶段所需要的服务产品，注意提高每一项服务的质量，确保顾客对整个服务产品组合的满意。　　　　2．认清顾客在服务体系中

6、所扮演的角色。顾客在消费服务产品的同时还扮演资源供应者和合（下转第75页）作生产者的角色。作为资源供应者，顾客能够提供服务提供者无法取代的宝贵资源。它既包括信息、材料、精力等资源，又包括顾客在服务产品生产过程中的有形和无形的贡献。例如，理发服务中，顾客需要在开始理发前向理发师讲清楚他想要的发型。作为合作生产者，顾客是服务产品生产不可或缺的一部分。例如个人培训服务，参加培训的学员不仅仅要花费时间和金钱，更重要的是还要积极主动的按照培训计划和教师的要求来学习。如果学员学习不认真、不努力，培训效果必然不理想，培训服务的质量当然也就不高。因此，服务提供者必须认清顾

7、客在服务体系中的重要作用，指导和激励顾客参与生产过程，提高顾客的生产技能，使顾客为生产出高质量的服务产品做出更大的贡献。　　　　3．明确顾客所关注的价值要素。服务消费价值各构成要素对顾客的总体满意度都会产生影响，服务提供者有必要把顾客满意度与各要素联系起来，寻求和发现他们之间的影响方式和程度，以便有针对性地采取措施，提高顾客的服务消费价值。例如，有些顾客对服务价格比较敏感，而对服务质量和其他获得服务的成本则不太关注，像许多民工到饭菜和环境质量都较差但是价格便宜的小餐馆就餐。这样，服务提供者就要通过降低服务价格来提高顾客的服务消费价值。　　　　4．引导和控制

8、顾客的消费行为。服务提供者精心设计服务传递系统，引导和控制顾客的消