基于顾客关系的服务消费管理模型与策略

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1、基于顾客关系的服务消费管理模型与策略　　一、　问题的提出　　服务消费是服务产品在第三产业生产总过程的重要环节之一。如同服务生产需要通过管理，才能充分发挥生产要素的功能，避免不必要的损失和浪费，从而取得最佳的经济效益一样，服务消费也需要管理。只有通过管理，有效开发和利用顾客资源，引导顾客的消费行为和对服务产品的价值感知，才能不断提高顾客的满意度与忠诚度，进而提高服务业的竞争优势。　　服务产品与实物产品相比，其生产和消费是同时进行的，这使得服务消费和实物产品消费有着明显的区别，即在实物产品消费中，顾客只是使用和消费作为生产过程结果的产品，它是典型的结果消

2、费；而在服务消费中，顾客不仅仅消费了服务结果，还消费了服务过程，服务过程是服务消费的有机组成部分，服务消费是结果消费和过程消费的统一。例如，家用电器的消费者所消费的主要是家电企业已经生产出来的最终产品——家用电器；而航空公司的顾客所消费的不仅仅是到达目的地的旅行服务，还包括旅行过程中的登记、登机、飞行途中的服务和行李管理等等。　　服务产品消费不同于实物产品消费的独特特性决定了服务消费管理必然具有自己的特点。本文在对已有文献进行分析的基础上，认为服务消费管理既包括消费过程管理又包括消费结果管理，由此提出服务消费管理的框架模型，并对如何加强服务消费管理提

3、出若干建议。　　　二、服务产品生产、消费的同时性与消费过程管理　　服务产品生产和消费的同时性意味着，在服务消费过程中，顾客不仅把服务生产过程看作是服务消费的有机组成部分，而且还会亲自参与服务生产过程。此时，顾客不仅仅是服务产品的购买者和消费者，而且还是资源供应者和合作生产者。因此，研究服务消费管理，离不开对顾客的服务消费过程及其在服务生产过程中的作用的分析。　　Lehtinen曾对服务消费过程进行划分，并分析了每个阶段顾客主要消费的服务的类型。他认为，服务消费过程包括参与阶段、集中消费阶段和分离阶段。其中，参与阶段是服务消费过程的开始阶段，此时顾客为

4、了购买和消费某种核心服务而与服务提供者接触；集中消费阶段是整个服务消费过程的主要阶段。在这一阶段，顾客的需求必须得到满足，面临的问题必须得到解决；分离阶段是顾客的消费需求得到满足以后，将要离开服务生产系统。顾客在不同阶段消费的服务类型是有区别的，集中消费阶段顾客主要消费的是核心服务，而参与阶段和分离阶段顾客主要消费的是辅助服务和支持服务。例如电脑维修，顾客致电电脑维修公司，要求公司派技术人员到现场，是顾客为了获取核心服务而消费的辅助服务；技术人员为顾客维修电脑是集中消费阶段的核心服务；技术人员为顾客填写维修报告，根据顾客需要免费安装一些软件则是分离阶

5、段的辅助服务和支持服务。　　　Gr·nroos提出的服务生产系统模型，则把服务产品生产所需的各种资源系统的结合起来，用来分析和规划服务产品的生产。他认为，服务生产系统可以分为互动部分和支持部分，每一部分都含有相应的生产资源。其中，互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部分中的服务生产资源包括顾客、与顾客接触的员工、系统和运营资源、有形资源和设备。支持部分是服务生产系统中顾客并不直接接触的部分。它是组织提供优质服务的重要条件，是服务产品生产的必要资源。如果支持系统缺乏，或者支持系统的质量较差，就会对互动部分的结果产生不良影响。组织的支持部分由

6、管理支持、物质支持和系统支持构成。　　由于服务产品的生产与消费是同时进行的，顾客消费服务产品的过程也就是其参与服务产品生产的过程，因此服务产品有效生产的关键就是使服务消费过程与服务生产过程相匹配。　　为了把服务消费过程和生产系统进行整合，服务生产—消费方案应运而生。该方案由各种服务接触、基本服务组合及互动部分和支持部分的全部资源构成。分析步骤包括：第一步，识别服务接触和关键时刻，以及服务消费过程中的核心服务、辅助服务、支持服务。第二步，界定服务组合生产所需的资源。完成上述两步以后，接下来的任务就是如何利用各类资源生产出符合顾客期望的服务产品。此时，必

7、须要考虑基本服务组合的可获得程度，顾客与组织间的相互作用，以及顾客参与的影响。因此，服务提供者不仅要管理和利用好自己所拥有的各类资源，包括与顾客接触的员工、系统和运营资源、有形资源和设备及三大支持系统，还要管理和利用好参与服务产品生产的顾客资源，引导其消费行为和对服务的期望与感知。　　　综上所述，服务产品生产和消费同时性的特点决定了服务提供者必须注重对服务消费过程的管理。只有对顾客的服务消费过程进行深入的分析，确定顾客所需的核心服务、辅助服务、支持服务，界定生产服务所需要的资源，才能增强服务产品消费过程和生产过程的匹配程度，进而提高服务提供者的资源利

8、用率和顾客的满意度。服务消费过程管理是服务消费管理的重要内容。　　三、服务消费价值与消费结果管理　　服务消费